在知乎上看到一个问题：「大客户销售都有哪些方法论或技巧？IT 行业的知名厂商们都是用哪些销售流程或模型来管理大客户销售团队的？」
在IT界混了几年，一直做大客户销售，接触和学习到的销售方法有顾问式销售、Value Selling、Solution Selling、SPIN、TAS(Target Account Selling)、Account Plan。一直努力着通过系统的学习和实践来提高自己的销售能力。深知人外有人、天外有天，很想借这个平台和高手们探讨一下销售经验和方法。
销售可以分为4个层次。对应的，也就有4个层次的销售方法论。
这4个层次是：色狼、好人、医生、情圣。
| 版本 |
名称 |
思维 |
特征 |
| 1.0 |
色狼 |
色狼思维 |
过度自我、强力推销 |
| 2.0 |
好人 |
好人思维 |
服从规则、满足要求 |
| 3.0 |
医生 |
溯本思维 |
溯本求源、根除问题 |
| 4.0 |
情圣 |
倒追思维 |
高价值、高诱惑 |
色狼式销售方法论
每一种方法论，都有其核心理念，进而基于核心理念衍生出销售方法。
色狼式销售的核心理念，在于「强力推销」。但这个理念本身不太上路，因此会有一些变种观念，例如：
- 要坚持、要努力
- 要说服客户
- 如果你没有成功，说明你还不够努力
强力推销下的色狼销售法，从招数上来看，其核心是三板斧：
- 生硬拜访（无论是线下的陌生拜访，还是线上的广告轰炸）
- 产品介绍
- 反复逼单
这套方法论大家肯定见过不少。
在这套方法论下面，对销售人员的培训，往往就是这么一些内容：
- 心态培训（打鸡血）
- 成交话术（反复推销）
- 逼单技巧
不需要了解客户，重点就是熟练的推销逼单。
好人式销售方法论
好人式的销售方法论，其核心理念在于「服从规则、满足要求」。
如果说色狼致力于骚扰客户，好人则是致力于感动客户。
相比色狼有明确的、自我为中心的三板斧，原始版好人式销售往往缺乏自己的章法，其方法论就是「满足要求」，被客户带着走。
但这样的原教旨好人，显然难以满足「有一套可操作的理论和实践体系」的标准，难以登上大雅之堂。因此，好人式的销售方法论，也就开始了自身的进化。这个进化有两个方向：
- 从事的角度出发：好人式的顾问型销售方法论
- 从人的角度出发：好人式的关系型销售方法论
关于「好人式顾问」，其基本的销售方法是：
询问客户他们想要什么 -> 证明自己产品和服务能满足他们的要求
基于这样的销售方法，通常来讲作为销售就有四个基本动作：
1）提问（例如询问对方为什么要购买产品，有什么需求）
2）倾听（听客户的观点）
3）呈现（演讲/演示）（针对客户表达的需求，展示自己产品和服务的匹配之处）
4）谈判
围绕这4个基本动作，也就有了销售技能的培训4件套：
- 提问技能（Question Skill）
- 倾听技能（Listening Skill）
- 呈现技能（Presentation Skill）
- 谈判技能（Negotiation Skill）
各位如果在大外企，你会发现通常称为PSS（Professional Selling Skill）的销售技能培训体系，其核心就是上述的好人顾问销售技能四件套。
这些东西你说没用吧，显然不对；但你说有多大用，那也有问题。有点像是鸡肋，食之无味，弃之可惜。
其实它的主题「销售技能」，本身就说明了局限性。因为顶尖的专业销售，其核心能力在于智慧（Intelligence），而非技能（Skill）。
光看技能没有智慧，你连什么时候用什么技能都搞不清楚。就像刷题的学生哪怕学了一堆公式，都不知道啥时候套啥公式。
回头看这种好人模式的顾问销售，根本问题在于，在专业化产品与服务的销售场景中，客户常常自己都搞不清楚问题的状况，搞不清楚到底自己想要什么。那么客户要求什么就给什么，即使你全都做到了，还是没能帮助客户实现他们真正重要的目标。
亨利福特说：
如果我问人们想要什么，他们会说是更快的马。
在专业化产品与服务的购买中，客户下意识的会期望企业和销售人员，具备一种权威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味满足客户要求的好人，却无法提供这种专业权威感。
客户本来就是因为「搞不清问题和解决方案」才来寻求销售帮助，好人销售的顾问，反而把球给踢回去，让客户提要求，自己对标要求。
但客户要求不等于客户需求。
客户要求和客户需求的差异，才是真正的销售顾问价值的基础。而这一点，就需要上升到3.0的医生式的顾问方法论了。
以好人思维驱动的顾问式销售，是从「客户购买」这件事情的角度，尝试满足客户要求。
而另外一个角度，我们满足客户要求并不一定从事情出发，也可以从更广泛的客户关系角度出发。就像比较早的时候，销售为了拿到订单帮助客户干家务解决子女问题等等，这些都是超越自身基本业务的。
从这一个角度，就有了关系型销售理论。
在关系型销售方法论中，影响力最大的那个人，是戴尔卡耐基。
戴尔卡耐基出生于1888年，他第一份职业，是教育行业的销售，卖函授课程。在攒了笔钱之后，他进入了艺术戏剧学校想要做演员，并且出演了一个角色，然后觉得演艺界不是自己该去的地方。
在当时，商业界对于沟通和人际关系能力已经很看重。戴尔卡耐基开始面向职业人士，教授演讲技能。他的学生经常带着所学到的技巧和在工作场所的成功案例回到课堂。课程受到了越来越多的欢迎。
1913年，卡耐基出版了自己的第一本书《Public Speaking and Influencing Men of Business》（公开演讲与影响商界人士）。
在当时，卡耐基还玩了一个手段。当时美国有位知名人物，亿万富翁钢铁大王安德鲁卡耐基（Andrew Carnegie）。戴尔卡耐基的原名是Dale Carnagey，其Last Name和钢铁大王相似但不同。戴尔干脆把自己的Last Name改成跟安德鲁一致，变成了Dale Carnegie，蹭上大佬的热点，引导人们感觉他也属于卡耐基家族。
这本书之后，卡耐基开始把重点从演讲技能，转向更基础的人际关系和沟通技能。当他开始教授人际关系和沟通时，意识到这个领域没有一本教科书。所以他一边上课一边自己积累。
1936年，卡耐基整合他的培训课程内容，出版了《How to win friends and influence others》（如何赢得朋友和影响他人）。
该书发表于1936年，快速的成为了畅销书。一直到今天，我查了美国亚马逊的最畅销的书排行版（针对所有的书的排行，不分类别），它还在Top 100之列（第78位）。
畅销了接近90年，应该是人际关系和销售类最畅销书籍了。
这本书有很多中文版，其中最流行的名称是《人性的弱点》，这个取名也是神来之笔。
卡内基在书中，引用了佛洛依德的观点，说人有两个最强烈的渴望，一个是性，一个是想要变得重要。
他的这本书，其中心思想是「让他人感觉到自己很重要，而为此你真的要觉得他人很重要」。到今天，这依然是朴实而深刻的洞察。
然而归根到底，好人式的销售方法论，其层次决定了上限。
「好人」本身就把客户放到了一个更高的、主导性的位置上，然而顶尖的销售，却更多的是领导客户。为此，销售方法论需要进一步进化。
医生式销售方法论
医生式销售方法论，依然是从事情的角度出发，进行顾问式销售。
但好人是假顾问，而医生则是真顾问。
医生不会因为病人觉得自己是什么病就是什么病，也不会因为病人想吃什么药就吃什么药。到了医院，你就得遵守医院的规则而不是自己的规则。而病人通常也会愿意配合，他们正是因为医生的专业性，能够解决自己解决不了的问题来到这里的。
在好人式销售模式中，客户掌握了对需求的定义权。然而在医生式销售模式中，销售才是掌握对需求定义权的一方。
固然，购买的决策权力在客户手里。但是，专业的对问题和解决方案的权威，却是要在医生手中的。
客户要求不是客户需求。医生式销售，基础在于比客户更懂客户需求。
一个人要成为医生要经过漫长的学习，在医学院里，他们要花几年的时间学习生理、病理、病例的大量知识，并且在实践中，不停的提升。对应到专业化的销售上，这意味着你要有关于客户问题和解决方案的知识，例如客户一线是如何运作的，如何诊断客户的问题，如何帮助客户走向成功。
一个专业化的销售人员，无论从事什么行业，基本的要求是成为客户问题和解决方案的专家，具备业务洞察力。但在现实中，很少有销售人员从这方面来训练自己，反而企业和销售人员常常热衷于刷存在感，或者提供肤浅的服务响应。缺乏了解决客户问题的能力，不被客户待见也就是正常的结果。
在销售届，3.0层次的医生式销售方法论，长期处在尴尬的位置，缺乏实锤干货。
在提问中谈到的诸如Value Selling、Solution Selling、SPIN，很大部分其实都是想要立足于医生层面，来解决销售方法论问题。
例如典型的Solution Selling，Solution的前提就是Problem，能够诊断问题才能开出解决方案。这是经典的医生逻辑。
但Solution Selling这样的框架，很好的解决了医生方法论问题吗？并没有。
2005年的时候，我在微软参加Solution Selling的课程。和同事讨论，普遍的感受就是这套框架不接地气，差了很多东西。当然可以从中学到一些东西参考，
甚至最早我看到Solution Selling的框架，觉得眼界大开。因为没想到销售还能做到这么体系的方法论。
但你真的要到落地实操层面，就会觉得它们比较空泛。而且存在根本性的缺陷。
这种根本性的缺陷，还是可以从「人」和「事」两个角度来分析。
从事情的角度，医生式销售的基础，在于「医生」的顾问工作，而非「销售」的成交努力。
而Solution Selling这样的框架，关注更多的还是Selling，而非Consulting，本末倒置了。
我们固然希望成交推进销售项目，但客户更关注的却是你提供的顾问咨询，能够有效帮助他们分析和解决问题。需要销售具备业务洞察力。
在这一块，市场上的框架普遍空泛。
销售方法论并没有聚焦于业务洞察力和影响力，因此哪怕有一套看上去井井有条的框架流程，就是没多少用。
那时候我研究分析医生层面的顶尖销售，例如诸葛亮、比尔盖茨，他们的风格，跟绝大多数销售天差地别。
最核心的一点：他们自身就是业务领域的顶尖选手。
哪怕不用什么话术，跟客户交流，直接靠洞察力往往也可以搞定大客户。
用智慧领导客户。
相比「销售」这个标签，客户和大众给他们的标签更偏向于领域高手和专家。
诸葛亮隆中对不用说了。
比尔盖茨执掌微软公司，他首先是一流的程序员，在技术方面过硬。
而且，我们看微软公司，它的一个核心业务使命，就是「为知识工作者和知识型组织赋能」。
在《下一个世纪的管理》中，德鲁克说：
让传统劳动力有生产力的保障是体制，无论是弗雷德里克·泰勒的「最好方法」、亨利·福特的流水生产线，还是爱德华·戴明的「全面质量管理」，这些体制本身都有知识含量。这些体制之所以具有生产力，是因为它使得每个员工不需要多少知识或技术就能完成工作。
其实，在流水生产线上(在戴明的全面质量管理中也是一样)，个别员工的技术太强，对其他同事和整个体制反倒是种威胁。
然而，在知识型的组织中，让体制有生产力的却是个体员工的生产力。在传统劳动力中，员工为体制服务，但在知识型组织中，体制必须为员工服务。
然而要打造知识型组织、为知识工作者服务，硬件上需要信息科技，软件上需要赋能驱动的文化制度。把这两点综合起来，才是顶尖的管理。
比尔盖茨在这方面的水平，是世界级的。甚至他领导的微软公司，就是信息时代第一家大规模的知识型组织形态的公司。
比尔盖茨以前跟银行家们做分享，核心就是讲从工业时代到信息时代，在组织管理上的核心变化。企业需要从工人驱动到知识工作者驱动，要发挥人的头脑而非体力，要为知识工作者赋能。至于微软的产品和技术，那是为他们赋能的基础设施。
抛开他世界首富的身份，这种洞察力也是顶级水平。
比尔盖茨在上个世纪90年代，写过一本书《未来时速》，分享了他的管理思想和实践。
这本书即使今天读起来，虽然技术上有了陈旧感，但思想依然充满了智慧。哪怕今天的科技远远胜于当年，但领导者和企业能够充分运用信息科技，发挥员工潜能的，依然很少。
书的第一章标题是「用事实的力量管理企业」。能做到这一点的，已经是一流的存在。
我当年在微软，感想就是相比比尔盖茨，我们的销售的顾问能力，真的太弱鸡了。
虽然不能人人都是比尔盖茨，但总得把老板的水平学个6、7成吧。但这并非当时的销售方法论能解决的了。
要有他的那种洞察力，不需要Solution Selling框架也会成交一啪啦客户。
而且这还是在微软内部的销售人员。
要是到经销商层次的销售，那就更惨了。
有次微软组织经销商的Top Sales，也是上Solution Selling课程，我去旁听了。
听下来发现，经销商的销售们，对这门课程应该是几乎没概念，没听懂啥。
如果说在微软，我们参加这门课，核心关注点是到底如何落地，本身对问题和解决方案是什么东西，这种销售方式的必要性，都容易认同。
那么在经销商层次，很多销售根本对「问题和解决方案」这回事情，都缺乏概念。
归根到底，毕竟微软当年招聘的人号称前1%的聪明人，问题分析能力强、对系统、方案这种抽象概念理解程度高。不靠系统训练，哪怕自己读资料研究，大概也能明白各种问题和解决方案。
但到经销商销售这个层次，完全不一样了。哪怕他们头脑聪明，但对系统化的「问题和解决方案」，真的很容易缺乏概念。
所以当时我研究了各种销售方法论，发现他们指望解决医生式销售问题，但更像是一些应用，却不是医生式销售的「底层操作系统」。他们解决的都是表面的、应用层面的问题，而非底层实质。
最终我设计了自己的销售方法论，来解决医生式销售的底层逻辑。
这套方法论的核心，在于3张表。
概要的说，要做好专业的医生式销售，至关重要的是对客户的洞察力与影响力，能够成为业务和人性的专家，为客户创造高价值、高吸引。而这在销售实践层面，就需要落实到3张表：
- 客户日常活动与困扰表（对客户一线运作的深入了解）
- 客户问题与解决方案表（对客户问题和解决方案的洞察）
- 沟通规划执行与复盘表（持之以恒的高水平沟通）
可以看出，这3张表是围绕医生销售的3大质量要素：
- 全面了解客户日常运作
- 洞察客户问题和解决方案
- 持之以恒的高质量沟通
抓好这3大关键质量因素，才能真正成为客户信赖倚重的医生，才有高质量的咨询，以及由此而来的对客户购买决策的高度影响力。
关于这3张表的方法论，具体介绍参考我的文章3张表倍增销售绩效.
同时，围绕这套方法论，我也开设了销售实战训练营。无论你是个人想要成长，还是团队想要升级，按照课程大纲，一步一步的学习和实践，都会有脱胎换骨的提升。
做到3.0的医生层次，已经是销售届的一流存在了。然而医生也有其自身的缺陷。
医生式销售的缺陷，在于它立足于问题的解决。然而在复杂的销售场景中，人和事往往是交互的。你不仅仅要搞定事情，而且还要搞定人。
搞定人也有几个层面的难题：
1）对个体，既要满足理性需求，还要能够满足感性的需求
哪怕是B2B项目，很多决策也是感性的。而传统的大客户销售方法论，往往很理性。
就像Solution Selling，要跟客户一步一步的分析问题，按照训练课的话，大多数客户要崩。因为太特么的理性了，谁现实中是那样子的啊。很少。
2）在组织环境中理解和影响群体运作
大客户销售，往往涉及的是组织运作、群体认知和决策。这就比搞定个人难度大很多了。
因为各种人、事交杂在一起。A可能观望B的想法，B可能等待C做决策，C的想法又会影响A。
有些销售能够搞定个体，但是对影响组织这块其实很弱的。所以他们可能就想要简化为仅仅影响某些个人，但在复杂的项目中，你会发现这个操作本身就缺乏效果。
就像一些企业生产力软件系统，哪怕搞定了大老板。员工不愿意用，还是会黄。
很多销售，其实不是缺乏影响力的问题，连理解这种复杂组织的运作都很难。尤其是没有在复杂组织工作过的。
3）发挥对组织的领导力
这是在问题2的更高层次，这个层次的核心是领导一个组织的认知和决策，发挥对客户组织的领导力了。
这种层次对于高阶项目很重要，这个层面往往不仅仅是业务、而且涉及到人性、政治的高阶洞察。
鉴于大客户销售中「人」的因素很多，而对人性的洞察力，其实很大程度超过了医生式销售的范畴，而是在情圣销售的领域。这就引出了4.0层次的销售方法论。
情圣式的销售方法论
情圣式销售的典型代表，是乔布斯。
厉害的情圣，往往在个体和群体两个方面，都能展现出他们的情圣风格。
在个体层面，把握人的心理，创造出无与伦比的体验，引导客户决策，乔布斯是顶尖选手。
而在群体层面，赢得人心，获得政治胜利，他也是顶级。
苹果公司有两个世界级的广告营销活动：1984和非同凡想。这两个活动，其实都超出了狭隘的卖产品范畴，更像是政治主张，面向大众的人心战争。
1984，以IBM为靶，理念是打破强权。
非同凡想（Think Different），致敬爱因斯坦等顶尖人物，理念是卓越创新。
这两个营销活动，在世界营销史上都是排名前10的经典。它们都出圈了，拥有了更广泛的社会影响力。苹果，也成为了一家大众情人级别的公司。
从这个角度我们看比尔盖茨和乔布斯，很有意思。
从销售层面看，他们分别是医生和情圣的经典。
医生要洞察业务，情圣还要洞察人性。
从公司层面，他们所打造的微软和苹果这两家公司。是信息时代的开创者，到今天可以算是老爷爷级别的公司。然而这两家公司，不仅仅在竞争激烈的市场上活过来了，今天还有与年龄不相称的活力。
这很大程度跟这两位创始人有关。微软，代表了信息时代最高水平的管理（充分发挥人的聪明才智，用信息科技为知识工作者赋能）；苹果，代表了信息时代最高水平的营销（创造高度的价值和诱惑，微观上无与伦比的体验，宏观上赢得人心的政治）。
我们的销售方法论，在3.0/4.0层次标杆的对象，也就是他们这样的人。而不是大多数公司的销冠。
最顶尖的销售，往往都不是以销售为职业的。只是把销售当作他们事业的一部分。
那么，要做出4.0的销售，又需要怎样的方法论呢？
首先，在专业销售领域，无论是什么行业，医生式销售都是基础。就像乔布斯，他也是一个对业务有高度洞察力的人。
因此，要成为顶尖销售，还是需要掌握3.0的医生方法论，围绕3张表建立业务洞察力和影响力。
而在此基础上的销售4.0，其核心在于建立对人性的洞察力。
然而这件很难，因为长期以来，懂人性更像是玄学。
早在2004年研究销售理论的时候，我翻遍了上海图书馆里，跟情商相关的书籍，发现这些多数都是讲的技巧，缺乏对人性本质的阐述，也缺乏系统性。
我需要在各种书籍、实践中东拼西凑，建立起自己的人性洞察力和影响力的知识体系。
相比之下，像经典物理学这样的领域，就截然不同。例如牛顿运动学科目：
- 本质规律：有三大定律，揭示运动的真相。
- 知识体系：围绕三大定律有系统化知识体系，帮助我们实现对现实物理现象的分析和改变
- 案例题目：诸如物体受力分析、运动预测等各种案例题目
- 教科书体系：有循序渐进的教科书系列，帮助我们一步一步学习知识，解决案例问题。
我之所以拿物理作为对比，因为觉得人性这门学科，其实本质上是「人理」，人的关系、沟通、心理的规律，以及在掌握规律之上的对关系、心理、沟通的改变。
归根到底，人性却并不是一个成熟的学科，我们很难系统化的学习和提升。因此导致我们的情圣式销售，缺乏基础。
当时我就想，能不能把情商（人性洞察力和影响力），变成像牛顿运动学一样的学科呢？
这样我们可以学习人性本质规律、建立人性知识体系，运用人性知识分析人际关系、沟通、心理案例问题，并有效改变关系、沟通和心理运作。
于是我走上了自己来创建这个学科的道路，并且想要写出这个领域的第一本教科书。
这件事情还是挺难的，中间推翻了好几个版本，最终在2022年，我写完了《人性洞察力的15项修炼》，交了答卷。
这本书的核心框架是：
- 人性三大领域（心理、沟通、关系）
- 人性三大定律（三个第一定律）
- 人性洞察力15项修炼（心理、沟通、关系领域各5项）
把复杂的人性问题，化简到3大领域、3大定律、15项修炼中，从而实现可持续的学习和改变。
这样以来，成为情商式销售，就有了方法论基础。
关于具体的内容，可以阅读我的电子书《人性洞察力的15项修炼》。这本书已经在微信读书、知乎书店、得到等平台上线。
同样的，基于这本教科书，我启动了人性洞察力训练营，从而让销售形成心理、沟通、关系的系统知识体系，具备情圣式销售的知识基础。
在此基础之上，整合了医生/情圣的销售方法论和知识，我写作了电子书销售4.0:让客户倒追你。从而为相关方法论提供思维和知识基础。
总结
综上所述，回顾本文的内容：
销售可以分为4个层次。对应的，也就有4个层次的销售方法论。
这4个层次是：色狼、好人、医生、情圣。
| 版本 |
名称 |
思维 |
特征 |
| 1.0 |
色狼 |
色狼思维 |
过度自我、强力推销 |
| 2.0 |
好人 |
好人思维 |
服从规则、满足要求 |
| 3.0 |
医生 |
溯本思维 |
溯本求源、根除问题 |
| 4.0 |
情圣 |
倒追思维 |
高价值、高诱惑 |
在今天，色狼和好人式的销售方法论泛滥。
行业知名的方法论，往往本着医生层次而去，最后做了半成品。
很多销售的问题，是他们方法论层次太低，决定了天花板。哪怕努力，收获有限。
要掌握医生和情圣的方法论，就需要把握如下关键点：
- 医生的核心能力：业务洞察力
- 情圣的核心能力：人性洞察力
- 医生方法论的落地：3张表
- 情圣方法论的落地：3大领域3大定律15项修炼
- 先成为优秀的医生，再升级情圣的旅程
具体，可以先看我的电子书《销售4.0:让客户倒追你》。
欲穷千里目，更上一层楼。
