从追求到吸引
2008年12月。
上海到斯图加特的航班。
我的目的地是楚芬豪森，位于斯图加特的保时捷全球总部。
在航班上，我遇见了一位企业老板。他知道我为保时捷进行培训工作后，问我：「John，你觉得保时捷的营销方式，和其他公司有什么关键的区别？」
我说：「本质上，保时捷这样的品牌，是让客户倒追它，大多数公司是拼命追客户。」
他说：「我也想让客户倒追。可是…那是顶尖品牌啊。」
你是否思考过？无论身处什么行业
你都可能创造出一种吸引力
创造出一种诱惑
让客户倒追你？
销售体系的4代版本
销售思维，可以分为4代版本：
- 销售1.0：色狼思维（过度自我、强力推销）
- 销售2.0：好人思维（服从规则、满足要求）
- 销售3.0：医生思维（解决问题、治病救人）
- 销售4.0：倒追思维（高价值、高诱惑）
销售思维孵化销售体系，销售体系决定销售生产力。
如果一个人、一家组织，停留在色狼和好人版本，那么无论怎么努力，往往销售生产力都成问题。
这就像手机操作系统版本太低，就容易不流畅各种bug。并不是简单的修修补补就能解决，需要升级。
倒追思维与全胜战略
倒追思维的理念，跟《孙子兵法》高度吻合。
孙子战略思维中最重要的部分，是「全胜思维」。用他自己的话说，是「必以全争于天下」。
那么到底什么是「全」呢？要理解这一点，首先要理解「用兵之害」。
凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮，则内外之费，宾客之用，胶漆之材，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。
其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴师则国用不足。夫钝兵挫锐，屈力殚货，则诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而国利者，未之有也。故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。
……
故兵贵胜，不贵久。故知兵之将，生民之司命，国家安危之主也。
色狼和好人，就是典型的「钝兵挫锐」。色狼天天搞推销天天碰壁，好人各种满足客户要求各种白干活，费力不讨好，人很容易疲掉。
那到底应该怎么办呢？孙子提出了他的见解：
夫用兵之法，全国为上，破国次之，全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。
故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。修橹轒辒，具器械，三月而后成，距堙，又三月而后已。将不胜其忿而蚁附之，杀士三分之一而城不拔者，此攻之灾也。
故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下。故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。
孙子说「上兵伐谋」，要「兵不顿而利可全」。兵不顿，是低成本；利可全，是高收益。这两者结合，就是「全胜」。
让客户倒追你，而不是拼命去追求客户，这是销售的「兵不顿而利可全」。就像乔布斯时代的苹果，从单纯的销售层面看，简直是轻描淡写，完全不搞推销同样客户抢着来买。
胜兵先胜而后求战
前面「兵不顿而利可全」，是从结果的维度来看，是「结果的全」。而要做到这一点，则要追求「过程的全」。用孙子的话来讲就是：
胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜
孙子把军队分为两种：胜兵和败兵。这个划分不是从最终的结果，而是从对待作战的态度。
出色的军队，是做好了确保胜利的各项工作，再开打。而平庸的军队，是不管三七二十一，先上场再说，说不定就打赢了呢？
前者很大程度上，是稳赢，因为已经有了必胜准备，才开打；而后者，更像是赌博，寄希望于临场发挥而非充分准备。
战争的胜负，决定性因素不在战场之上。
销售领域，色狼和好人，都是「败兵」，看上去在工作，但是并没有做好「先胜」的准备。对于「胜利战略」，都是稀里糊涂的。输的人固然是稀里糊涂，那些成单的人，其实大多数也是稀里糊涂，缺乏明确的思路。只是因为市场在那里，总是有概率。
基本工作：评估你的胜算
既然要「先胜而后求战」，那就要评估自己的「胜率有多大」。
孙子兵法云：
兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。
在这里，孙子提出了「五事」，也就是评估胜算的5个维度。作为君主、统帅，要首先计算赢面有多大，不打无准备之战，不做无谓之牺牲与投入。
销售中的胜算评估：销售生产力8要素
同样的道理，在销售工作中，我们的资源（例如人力、金钱等）都是宝贵的，需要投入到真正能够产生高价值的地方。要打，就打赢。
为此，我们需要建立一套框架，来评估我们的销售生产力水平，看我们的销售体系和销售工作，能否「先胜」。
评估销售生产力，可以从8个要素入手：
- 高价值
- 高参与
- 高协同
- 高掌控
- 高精准
- 高复用
- 高智慧
- 高士气
具体这8个方面，粗略介绍如下：
- 高价值：对客户有高度的利益价值和情感价值
- 高参与：客户参与度高主动性强
- 高协同：协作水平高能够共同推进事情，实现1+1远远大于2的效果。尤其是对项目式、解决方案式的销售，非常重要
- 高掌控：对局面有充分的掌控，包括对销售和购买过程的把控；对信息的掌控；对客户需求的掌控；对购买标准的掌控等
- 高精准：资源投放到高回报的事情上，避免资源的浪费。例如精准甄别出高成交率的客户，精准提供高价值的服务
- 高复用：经验、工具、知识、智慧、关系等可以传承复用，大幅度提高未来的生产力，快速成长
- 高智慧：人员和团队有高度的智慧，这是上述生产力的基础
- 高士气：人员和团队士气高、主动性强
8个方面全高，那是胜利之师，战斗力一流。
然而大多数销售人员、团队，这8个因素都做的不够，是「败兵」，更多的靠天吃饭，而非旱涝保收。
败兵关注赢单，胜兵关注赢生产力
胜兵和败兵，有一个本质的区别。
败兵更关注一场销售的成败，是不是能拿下单子。所以哪怕他们没有做好胜利准备，也要急着卖，生怕错过那个机会。
而胜兵，更关注的是生产力的进步。打一仗，有什么经验教训，如何可以提升战斗能力。
因为生产力，是赢的基础。
对于胜兵而言，无论一个单子是否拿下，生产力往往都会大幅度进步。
- 败兵的逻辑：赢单
- 胜兵的逻辑：发展生产力（先胜） -> 赢单
这就像战争一样，有些时候，军队看上去局面不占上风，但是越打越强了。反过来，另外一些军队，看上去都在打胜仗，但是越来越弱了。
刘邦与项羽之战，刘邦数次失败，但却越来越强；项羽前几次大都赢了，最后却输了个全盘。
谋定而后动：赢了再打
孙子兵法讲「上兵伐谋」，要谋定而后动。要建立评估机制，要打造先胜的条件，然后再去打。
从我们销售工作的角度，谋定而后动，那也就要有清晰的战略规划，到底如何才能在生产力层面上，实现先胜。
这就意味着，我们发展的方向，是要在销售生产力8要素上，做到8个高：
- 高价值
- 高参与
- 高协同
- 高掌控
- 高精准
- 高复用
- 高智慧
- 高士气
销售体系版本与销售生产力
回顾我们谈到的4代销售思维与体系：
- 销售1.0：色狼思维（过度自我、强力推销）
- 销售2.0：好人思维（服从规则、满足要求）
- 销售3.0：医生思维（解决问题、治病救人）
- 销售4.0：倒追思维（高价值、高诱惑）
色狼与好人式的销售体系，在销售生产力方面，上限很低。从8个要素的角度来说，往往体现在8个都低。
哪怕是比较好的情况，士气较高，这往往也是因为外部的环境因素，例如市场繁荣容易赚钱，而非体系内在的生产力决定。
高水平的医生模式，在部分情况下可以做到8高。而倒追模式，则有潜力全面实现8个高。
因此，要成为「胜兵」，就需要脱离色狼+好人的销售体系，升级到医生+倒追的思维和体系，从而实现销售生产力的革命。
本文目的和内容
本文旨在帮助销售人员、销售管理者、企业领导，达成如下目的：
- 理解销售生产力的8个要素
- 理解销售思维的4个版本
- 评估自己当前在什么销售模式下，生产力如何，有什么误区，根源在哪里
- 理解实现医生模式和倒追模式的关键挑战
- 理解全面升级销售生产力的解决方案
- 明确下一步的学习行动
核心目标群体
尽管几乎所有销售和销售管理者，都可以从本文中受益。但此文的核心目标群体，是销售专业性较强的中高端产品与服务的企业和销售人员。他们面临的销售场景，通常具备以下几个特征：
- 产品专业性较强，市场定位中高端
- 客户对于厂商和销售人员专业性有比较高期望
- 客户难以独立做出高质量购买决策，期望企业和销售人员提供咨询价值
- 很多情况下，客户方会有多人甚至多部门参与决策
- 涉及到的金额和影响比较大，客户的态度相对慎重甚至非常慎重
对读者的要求：动脑思考
孙子把计算战争胜率的模型，归纳为5个维度：道、天、地、将、法。
其中「将」，也就是将领，他又提出了5个标准。他说：
将者，智、信、仁、勇、严也。
这里孙子把「智」，放在了对将领要求的第一位。这跟他对「上兵伐谋」的战争思维，是一致的。既然要谋胜，那么就对智慧提出了高标准。
本文，作为销售生产力的评估和发展指南，其实是基于「上兵伐谋」的理念，服务于想要成为「胜兵」的销售人员、销售管理者与企业领导人。
它是一篇战略性的读物，旨在帮助读者对销售生产力、销售工作进行战略分析和规划。
这也就意味，文章的内容信息量大，需要仔细阅读、思考、并且带入自身和组织的经验进行反思（文章50,000字左右，阅读时间预计为1-2小时）。
这也就要求，读者需要有追求智慧的意识，要愿意思考，而非想要简单的快餐一下子搞定销售。
换句话说，本文服务于「智将与胜兵」，以及希望向这个方向努力的人和组织。
如果想要信息快餐的读者，建议就此打住了。因为没有你的思考，接下来的阅读也不会有什么收获，而且浪费你的时间。