从业绩驱动走向人心驱动
乔布斯时代的苹果，是让客户倒追的经典案例。
他们创造出了独特的价值，给客户难以忘怀的情感体验，成为人心所向。
人心，把苹果推向了世界市值第一的位置。而非苹果对业绩的追求。
秉持倒追思维，落实到战略层面，那就需要把「人心经营」，放到「业绩经营」之上。
要落实人心经营，从战略层面就要落实：
- 销售体系的战略定位：客户成功专家（业务成功专家、个人成功专家）
- 营销流程的战略设计：客户成功路径
- 客户群体的战略定位：聚焦高价值群体（我们能为对方创造高价值、也能得到高回报）
B2B销售要落实的两个成功
从赢得人心的角度，要实现高价值、高诱惑，就需要帮助客户取得他们想要的成功。
人心经营战略，要落实为客户成功战略。
从B2B销售的角度，要解决好两个成功：
- 客户业务成功
- 客户个人成功
理想情况下，这两者应该是一致的。但在现实中，两者未必是同步。
因此，为了确保销售对客户的高度吸引力，B2B销售，从客户成功角度，其实需要有两个战略定位：
- 业务成功专家
- 个人成功专家
前者，是能够帮助组织实现业务目标；后者，是能帮助组织中的个体，实现个人成就和梦想。
业务需求频率与强度
在B2B销售工作中，我们产品和服务所处的业务领域，在需求层面，存在频率和需求强度的差异。
对于高频强需求的业务，例如针对企业提供营销服务。往往销售人员在业务成功方面成为专家，已经足以同时成为对方的个人成功专家了。
因为这种情况下，往往客户本身自带强烈的、频繁的解决问题的动机。企业需求和个人需求通常结合的比较紧密。
而且对强需求，通常客户更看重质量和效果，而非单纯的所谓人脉关系。
同时因为是高频率需求，通常单纯从业务层面，销售和客户就有密切沟通的机会（这里的前提是：销售是业务成功专家，能为客户在业务成功上提供高价值）。
然而在另外一头，低频率弱需求的情况，就非常不一样。
例如，HR部门的福利性质的项目，其实公司没那么重视这些事情，而且做出花样也不容易。在这种情况下，关系很多时候比质量更重要（在满足基本要求的前提下）。
而且因为需求的频率低，如果销售只是关注业务问题，那往往平时客户根本就想不到你，跟你没啥接触的交集，那就基本关系都很难建立起来。
而没有这种日常的关系，恐怕很多时候你们连客户要购买的信息都得不到，哪怕知道了，也往往是陪着玩的备胎，或者处于被翻牌子地位的供应商。
在这种局面下，从销售人员的角度，日常往往是从「个人成功专家」的身份切入，更为有效。
而这种「个人成功专家」的定位，应该是客户个体高频率、强需求的领域，例如：
- 对家长，子女教育往往是他们高频刚需
- 对女性，如何变美、如何更有吸引力是高频刚需
- 对企业老板，如何赚钱、如何管理、如何发展可能是高频刚需
- 对绝大多数人，如何处理关系、如何沟通、如何把握心理是高频强需
对个人的高频刚需问题，通常客户会表现出强烈的兴趣，想要了解、想要沟通、想要改变。所以这种去切入，就容易建立日常关系。
高频拉低频的策略
美团在业务上有个策略，叫做高频拉低频。
例如外卖，是以日为单位的消费，是高频；而酒店，则是相对低频。
美团通过外卖业务，建立跟客户的日常联系，从而拉动客户对app的使用，最后习惯性的在美团上定酒店。
没有低频的日常消费业务，美团的酒店生意就很难做。
B2B销售的「个人成功专家」定位，其实跟美团的逻辑，有高度的相似之处。
另外，B2B销售不仅仅是要面对最终客户，而是要有更大范围的人脉基础。而销售具体的业务，未必是在拓展人脉中，他人感兴趣的。
比如如果是卖HR福利项目的，难道看见一个人就跟他们聊这个？
因此在更广泛的社交场合中，「个人成功专家」的身份，将会负责创造出强烈的吸引力，让人们倒追你。
组织销售战略层面：解决个人成功专家定位
在日常销售实践中，很多出色的销售人员，其实他们在某个领域，成为了客户的「个人成功专家」。
例如有销售，有医疗方面的资源，能够帮助客户解决自己、家人生病时的资源问题，从而建立人脉关系。
然而，很少有组织，从销售体系战略层面，来解决「个人成功专家」的定位和设计，从而让自己的销售团队，出场自带「个人成功专家」身份，对客户有强烈的吸引力。
甚至恐怕都没有这样想过。
相比之下，我们说销售体系要解决「业务成功专家」的战略规划问题，倒是容易被理解和接受。因为毕竟这是业务，是公司和销售吃饭的领域。
但现实就是，「个人成功专家」身份，往往对B2B销售的关系建立至关重要，而这种事情，让销售自己去战斗的难度巨大，公司又难以把控。为什么不首先从体系层面去打下基础呢？
客户成功专家：资源与智慧
无论是客户的业务成功，还是个人成功，通常而言，如果要成为客户成功专家，都可以从两个基本方向切入：资源与智慧。
资源驱动的客户成功，举个例子，诸如销售人员有医疗方面的资源，能够在客户出现医疗需求的时候，帮助解决问题，从而实现客户的个人成功。
再比如，公司业务是营销咨询，在资源方面能够帮客户对接合适的广告资源，这也是客户业务成功的重要条件。
而智慧驱动的客户成功，诸如企业在业务上有高度的洞察力，能够帮助客户识别关键问题，提出解决方案。
通常而言，客户成功都需要这两者，只是在特定情况下，重点未必相同。
业务成功定位要两手抓，个人成功定位要以智慧驱动
从销售体系战略定位的角度，对于「客户业务成功」，往往是需要资源与智慧两手抓的策略。缺乏智慧往往只能停留在表面上，缺乏资源也难以真正的把业务成功落实。
但对于「客户个人成功」，如果从销售体系战略规划的角度，通常我们应该采取智慧驱动的策略，来帮助客户实现个人的成功。而不应该用资源主导的方式来做。
就像一个销售人员，他可以用提供医疗资源的方式，成为客户的个人成功专家，来建立人脉。但是如果销售体系战略层面，来制定这样一个定位，那组织就需要获取大量的医疗资源，这是非常困难的事情。如果组织真能干这个，还不如直接去做相关业务了。
本质上，单纯的提供资源，是一种财富分配，而非财富创造，很难规模化。
而基于智慧的个人成功专家定位，例如销售精通人际关系，能帮助客户分析、处理关系问题，这种咨询能力是创造财富导向的，更有潜力实现在整个销售团队中的复制。
而且，基于智慧的个人成功定位，往往涉及到各种咨询，这时候跟潜在客户会有更深入的、频繁的沟通，那也就更容易建立关系。
反过来，资源驱动的关系，就不容易有那么频繁深入的互动沟通。
要比客户有层次上的高度
无论是业务成功专家，还是个人成功专家，都需要让客户感觉有高度的专业性，有智慧，比客户有层次上的高度。而不是仅仅的比客户「多知道一点」、「多掌握了一些资源」。
你需要让客户能够服气，认同你们的专家权威地位。这样客户才会愿意更多的配合。
前几年「互联网思维」沸沸扬扬，其实很多观点都有严重问题，例如讲企业要「接地气」，贴近屌丝群体。
我发现有些搞专业化产品和服务销售的人，也在说「接地气」，例如公众号要发些漫画呀之类的（我是没搞清楚这两者有啥联系）。
作为B2B销售人员和B2B公司，首先要做到的是「专业」，在专业方面要有高度，要比客户做到更高层次。
先有高层次，才谈得上接地气的问题。否则你就是本来在地上。
善战者，求之于势，不责于人
孙子兵法说：
善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势
善战的将领，关注形成有利的势能，而不是苛求士兵。
我们前面谈要成为客户成功专家和个人成功专家，要发现高频强需，要比客户有层次上的高度，这些都是在建构销售体系的势能。
有了势能，居高临下，就「势如破竹」。
反过来，大多数公司，从来没能在销售中，建构起这种强大的势能。所以对于人非常的苛求。例如要求销售人员，哪怕是各种被拒绝，还要继续坚持打动客户。
你平地甚至从下往上打，怎么不吃力呢？
客户业务成功：生产力赋能
要成为业务成功专家，需要的首先是对客户业务的深刻理解。
尽管B2B销售，遇到的业务场景各异，但从本质角度，有一点往往是相同的。
B2B，如果我们最基本的business to business（企业对企业）的含义来说，意味着服务的对象，是企业。
而企业，是生产力导向的组织。
从这个意义上，各种各样的B2B业务，从本质上来说，其实都是在对客户的生产力做赋能。
例如金融行业，最基本的，是对企业从资金流的角度，进行生产力赋能。
再比如Office软件，是从知识工作者生产力的角度，对企业做生产力赋能。
而营销咨询服务，则针对企业的营销生产力。
再比如做猪饲料的厂商，也开始去研究如何帮助养猪场提高生猪养殖生产力，从这个角度切入客户关系，销售，以及产品研发。
业务成功专家：业务智慧与人性智慧
要实现高水平的生产力赋能，几乎不可避免的，就需要涉及到对客户的内部组织运营，以及外部商业运营的深刻理解。
这就是说，我们需要对客户业务的洞察力。
而无论是内部组织运作，还是外部商业运作，都是基于人的，因此最终还是需要对人是如何运作的，有深的理解和把握。
于是，我们还需要对人的洞察力。
而对客户业务的洞察力，很大程度也会受限于我们对于人的洞察力。
因此，要成为业务成功专家，组织需要具备高度的业务智慧和人性智慧。
然而今天，大多数公司，都并不具备这两者，这就引出了智慧层面的革命问题。将会是我们后续讨论的部分。
个人成功专家定位：4个领域4个倒追
在销售体系战略设计层面，我们需要解决的一个问题就是：到底从什么领域，定位「个人成功专家」的身份，并且从体系层面投入资源去推动实现。
这件事情的困难在于：
1）我们需要找到我们客户群体，普遍的、高频强需的个人成功领域
2）我们需要能有效的建构这种帮助客户个人成功的能力，并且可以在销售团队中规模化运作
最终我发现，其实有4个领域的组合，可以覆盖几乎绝大多数B2B销售中，对关键客户的影响。而这4个领域，正好跟「倒追」有密切的关系。
这4个领域是：
- 子女教育
- 人际关系
- 组织管理（这里的组织，可能是从小团队到整个企业）
- 营销与销售
对于有小孩的人，子女教育可以说是他们超级有热情的话题和需求。
而对于组织中想要成事的人来说，管理和销售，往往至少有一个，是他们的强烈需求。例如企业老板，想要成事的话，就会关注管理问题。
至于人际关系，如何了解人的心理、如何有效沟通、如何影响人，几乎是大多数人感兴趣和有潜在的需求的。
因此，在大多数情况下，从B2B销售战略层面，我们可以把下面的一个或者多个定位，作为销售人员的「个人成功专家」主题：
- 子女教育专家
- 人际关系专家
- 组织管理专家
- 营销与销售专家
前两个，有非常广的覆盖范围。
而人际关系专家、组织管理专家、营销和销售专家的身份，足以形成对企业领导者、以及优秀想要上进的人的高价值高吸引。
这一个组合，其实也是基于「生产力赋能」的逻辑，切入了4个对于客户个体，有强烈兴趣的生产力领域：
- 教育生产力
- 人际生产力
- 管理生产力
- 销售生产力
当然，这些往往也本身是企业有高度需求的，但我们这里从「客户个人成功」的定位谈，强调的是我们客户中的个体，对这些话题的兴趣，以及想要提高这些生产力的愿望。
前面我们谈到，作为「客户成功专家」，你需要有比客户更高的层次。在前面4个生产力领域中，人们花费了大量的精力，但是他们的层次很低，因为他们都是在「追求」思维：
- 教育生产力：家长和小孩追求名校，却难以吸引名校
- 关系生产力：大多数人追求他人，却难以吸引他人
- 管理生产力：管理者各种监管，却难以吸引员工（激发他们的主动性，让员工想要工作）
- 营销生产力：企业追求客户，却难以吸引客户
因此，在这4个领域，往往人们有非常多的困扰，却难以解决。要改变这个局面，首先是从心态开始，从追求思维转向吸引思维。
- 教育生产力：让名校倒追你
- 关系生产力：让他人倒追你
- 管理生产力：让员工倒追你
- 营销生产力：让客户倒追你
当销售人员用这个视角去切入的时候，就很容易激发对方的兴趣和共鸣，觉得你们有层次上的高度。
比如教育，小孩每天刷题很辛苦，家长看到升学录取方式有个风吹草动，就转来转去。
看上去很忙，真的有多少效果呢？你刷题别人也刷题，你上一个培训班就有人能上两个。
这种就是在追求心态。
反过来，如果我们是倒追思维，就会去想：「如何才能让名校倒追你呢？」
比如清华北大，是因为学生刷题刷的熟练，这些学校就强烈的渴望想要争取吗？
显然不是。
那应该怎么做呢？
这时候咨询需求就产生了。
当然，销售人员要能够在这些方面成为「个人成功专家」，那就需要有高度的智慧，能够实现输出赋能。
也就是销售团队首先自己，要实现生产力革命。
这是后面我们赋能革命会讨论的内容。
「个人成功专家」与「业务成功专家」的协同
我们前面讨论的个人成功专家定位，那几个生产力领域，其实也是企业普遍的需求。
因此，当我们从这个角度定位的时候，就产生了跟业务领域本身的协同效应。
这种协同效应的第一个体现，是单纯的销售层面，有了跟企业更多的角色建立关系的基础。
例如你是卖HR福利项目的，用这个业务身份，那么打交道的人，可能就是HR基层和中层之类。
但如果你的个人成功专家身份是「人际关系专家」，或者是「团队管理专家」，并且被客户认同，那你就可能自然的能够去跟客户的管理层、业务人员做一个分享，这时候跟客户的关系程度，就完全不一样了。
身份，决定了你跟什么样的人打交道。
而这种协同效应的第二个体现，是从沟通的层面，很多时候自然的就帮助你更了解客户的业务运作和组织运作。
例如你是「销售专家」，那么通常客户为了得到你的建议，自然就要分享业务信息。
而如果你是「人际关系专家」，往往就能从客户那里得到各种关于他们面临的关系问题之类的信息，这是其他时候往往很难得到的。
而协同效应的第三个体现，是你可以用「个人专家身份」中的生产力定位，去帮助企业赋能，甚至结合到你的业务中。
客户成功路径：落实客户业务成功
前面我们谈到，要实现「人心经营战略」，我们需要从定位和设计层面落实：
- 落实战略定位：定位为客户成功专家
- 落实战略设计：设计出客户成功路径
在定位阶段，围绕「人心经营」，我们明确了销售的客户成功专家定位。
那么，最终在跟客户的交互流程中，我们如何把「客户业务成功」的概念，落实到销售工作中，吸引客户主动选择我们呢？
这就是战略设计要做的事情：客户成功路径。
所谓客户成功路径，有三个部分：
- A点：目标客户原本的状态
- B点：目标客户期望的未来
- 从A到B的路径：一系列的步骤，让客户可以从现在走向未来
客户成功路径案例：求职培训项目
下图是我以前的求职培训项目，所定义的客户成功路径：
客户并不是为了买产品而买产品，而是为了实现他们的成功。例如我的求职培训项目，学生一个典型的目标是：得到一流公司的录取通知，但是他们并不知道到底怎么做。而客户成功路径，就是在客户的现实和梦想之间建立的桥梁，你就是将客户带向成功的向导。
所以我们上面的图，就是给目标客户的一个规划，按照这几个步骤，一步一步走下去，他就很可能实现自己的目标。
客户成功路径，与倒追营销流程
当找到客户成功路径之后，通常来讲我们可以把这条路径分为三个部分：
最左边的部分是免费服务，也就是我们的营销流程的主线。
例如求职的大三学生，他们通常的问题就是：找工作简历石沉大海，面试不知所云。所以我们第一步，直接切入他们的当前困扰，帮助他们理解面试误区。接下来，解决思维方式的问题，提升他们的视野：从追雇主到让雇主倒追。再解决简历问题。
经过这样的设计，我们的营销过程，其实是客户走向成功的过程。这就是客户为什么愿意走下去的根本原因：符合他的核心利益。换句话说，和我们的每一次交互，都在为客户创造价值。
但是免费服务并不能解决所有的问题，下一步就是收费产品的责任。例如我的培训产品，解决「一流工作技能」的问题。
但是卖了产品还没完，通常来讲，你销售出去产品并不代表客户就实现了他的目标。例如参加了我的Excel培训课程，并不等于他马上就得到一流公司录取通知。客户还要去寻找一流公司的实习，有了这样的实习作为铺垫，再去求职公司就会容易很多。而这些客户的后续步骤，就是你的增值服务点所在。
市场营销、销售和产品的统一
通过客户成功路径的设计，在前面的一系列步骤，其实就成了我们营销流程的主线。
这里我们说「营销流程」而非「销售流程」，是因为从职能上讲，这里面可能既包括了市场部门的1对多工作，也包含了销售部门的1对1工作。
例如，我们的求职培训项目，接触客户的一个起点，是针对在百度上搜索「面试技巧」类的关键词的人，投放广告。
从公司内部的职能来说，这是市场部门的工作。然而如果我们切换到客户的视角，无论是市场还是销售，这都是他们跟企业的互动，应该是统一的过程。
再往下走，客户签单之后，就是产品帮助他们继续走向成功了。
通过客户成功路径的设计，其实我们也就是把市场营销、销售和产品，全都整合到了一条路径上，也就是帮助客户走向成功之路。
这样也就实现了整个组织层面资源的统整，共同为客户成功服务。
市场营销：经营人心的前线
一个高质量的销售体系，需要市场营销和销售的共同作用。
市场营销就像是炮兵，负责前期的批量打击；而销售人员就像是步兵，在批量打击之后解决1对1战斗问题。
没有前期市场营销的支持，销售人员直接上前线，这个效率就要低很多。
我以前做求职培训，前面有自动化的面试评测，还有电子书《求职者，让雇主倒追你》，另外在知乎上也写了一系列文章，回答求职类问题。这样当人们来咨询产品的时候，其实很大部分「人心经营」已经在内容营销中完成了。
市场营销，其实也是交付「客户业务成功」服务的基础部分。
让客户倒追的销售法则
基于这样的设计，我们的营销流程（包括市场和销售活动），才能够具备「让客户倒追」的能力。
因为跟着我们的流程，客户会走向他们所需要的成功。
例如，在求职培训项目中，针对搜索「面试技巧」的学生，我们营销流程的第一步（也就是客户成功路径的第一步），是让客户「理解面试误区」。
因此，当他们搜索时，会出现广告，标题是类似于「大学生，3分钟评测你的面试误区」。
这样很自然的学生就会点进去，然后立马是评测页面，针对一些面试中的常见问题，让他们选择答案。
测试之后，需要输入联系方式，获取评测报告。
当学生完成误区评测之后，他们就已经离自己的成功目标，靠近了一些。
这样一步一步，他们跟着我们的流程，就是走向自己的成功。
如何设计营销流程，让客户倒追你呢？关键在于：
在满足客户需求、推动客户成功的过程中，引导客户主动选择你
而对于绝大多数企业，他们的营销流程，往往是两种：
1）色狼思维驱动
这种情况下，通常企业就关注的自己有什么，大力推销。例如上来就弄个冗长的产品介绍（无论是线上营销还是线下销售）
2）好人思维驱动
问客户需要什么，然后尝试介绍自己的匹配之处、满足他们的需求，自己缺乏一个明确的、强有力的客户成功方案。
然而，在B2B销售的很多场景中，客户并不真正清楚自己的需求，只有模糊的认知。
其实客户反而更希望企业和销售人员，给他们一个清晰的明确的引导，在这个基础上展开互动。
所以客户成功路径的设计，其实是企业角度，首先有一个强有力的客户成功行动方案。
而要设计出这样的客户成功路径，通常意味着你们需要在战略层面，思考、认识清楚如下问题：
- 谁是我们的核心客户
- 客户当前处于什么样的状态
- 客户渴望的成功是什么样的
- 我们如何把客户带向成功
搞清楚了这些问题，在战略上就已经是实现「先胜」了。你的营销流程很可能会是客户愿意高度参与、甚至主动推进的。
得人心，客户支持，那么成交也就容易。
大多数公司的营销流程：自我成功路径
今天的大多数公司，如果你让他们写出营销流程，往往是诸如这样的：
1）电话邀约客户
2）面谈介绍产品方案
3）询问客户需求
4）提供调整的方案、报价
5）逼单
6）签约
关键点在于，这种流程，本质上是关心「我们怎么成功的收到钱」，而不是「客户怎么成功的达成目的」。
还是色狼思维的体现（过度自我）。
聚焦与穿透
在设计客户成功路径的时候，往往会倒逼我们聚焦。
这种聚集一方面体现在我们的事情上，要围绕客户成功路径配置资源，从而帮助客户取得巨大的成功。
如果我们做的事情，跟客户成功路径没什么特别大的关系，那通常一开始就要砍掉了。因为这东西跟客户价值貌似离得比较远。
而另外一方面，这也会逼迫我们去对客户群体做细分，进行筛选，聚焦于我们真正能为他们创造高价值，帮助他们获得巨大成功，同时我们也能获得高回报的群体。
例如我以前做求职培训，最早觉得，这些简历、面试的不是谁都需要吗？
但真正如果设计客户成功路径，就会发现，哎呀，哪怕是都要得到一份高质量的工作。工作之后的人，你帮助他们取得成功，那个路径，就跟大学生很不一样。
例如大学生缺乏经验，简历没多少好写的。而工作的人可能有一大把经验，不知道怎么梳理。
文科类和理工科，又差别很大。
我不可能设计出一条成功路径，既能有效的让大学生成功，又能让工作三年的人有效搞定。
如果那样做，基本上对谁都没有特别大的吸引力。因为并不是针对他们的解决方案，而只是把所有人的需求做了个交集。
例如所有人都要写简历、面试，当然可以给他们一些价值。但是离一个高水平、完整的解决方案，差得太远了。
客户成功路径，本质上是定义了一个完整的解决方案，并且围绕这个解决方案配置组织的资源，聚焦，最后形成穿透效应。
后来我就只聚焦于大三的求职学生（非技术类），给他们一个完整的成功解决方案。只要跟着我的流程走，大概率上他们就能拿到不错的机会。
这样高度聚焦之后，事情就简单轻松了。因为目标客群明确，做事情少了很多（砍掉了其他群体的需求）、营销流程对他们有高度价值有吸引力，产品也是客户成功中至关重要的部分，客户体验和价值感都很高。
所以在战略设计阶段，我们还需要定位核心客户群体，实现聚焦和穿透，真正帮助他们实现高价值，也获得高回报。
回顾：战略革命
在「战略」层次，倒追销售体系的关键，在于把「人心经营」，放在「业绩经营」之上，成为战略思考的关键方向。
而要落实人心经营，在定位和设计上，需要做到三点：
- 销售体系的战略定位：客户成功专家（业务成功专家、个人成功专家）
- 营销流程的战略设计：客户成功路径
- 客户群体的战略定位：聚焦高价值群体（我们能为对方创造高价值、也能得到高回报）
前者从销售人员的价值层面，实现让客户倒追；后者从营销流程的层面，实现让客户倒追。两者结合，相辅相成。