- 大多数销售策略，关注于理性的沟通，但情感常常是支配性的决策因素
- “机器人”是销售的大忌。
- 因为潜意识的因素，人们常常不知道自己如何决策的
- 如何利用人类的“犯贱心理”，促进成交
在人类的决策过程中，情感是比理性更为强大的支配因素。
Antonio Damasio博士，神经病学专家，以他在情感与人类决策的关系方面的研究而闻名。
在他的书籍，《Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain》中提到一个案例。
他的前额叶皮层损害的病人，无法创造做出决策所需要的感觉。在所有其他方面，病人看上去很正常——他们仅仅失去了感觉的能力。他们可以逻辑性的描述自己该做什么，然而，他们发现很难做出决策，尤其是决策有正面和负面的后果时。这暗示也许情感是选择的关键。即使我们相信的理性决策，实际也可能是因为情感的动机。
想不清楚，就凭感觉
Damasio博士指出，在处理那些比较相近的选项和决策（难于用简单清晰的理性方式进行选择）时，情感是支配性的因素。
换句话说，越是不容易想清楚的决策，感觉在其中越重要。
诚然，女性购买服装、化妆品，比较明显常常是感性因素主导。
但另外一方面，即使对于复杂的企业采购项目，例如IT系统、法律服务、人员招聘，面对同质化的产品和供应商，客户也常常缺乏一个清晰的逻辑方式，在A或B之间做出选择。这时候，感觉在其中，也常常起到潜在的支配的作用。
“凭感觉”这句话，大概听到最多的场合，就是两性关系。
认识一对恋人，两个人相处了3年，父母也要求他们结婚。但女方始终下不了决心。又一次她很苦恼的说：“其实我觉得他挺不错的，对我很照顾，人聪明，经济条件也没什么问题。论理说真的该结婚了。但是我就没感觉。”
情感常常战胜理智
在写这本书的同时，我还买了一个电子游戏：《罗马：全军破敌》。
因为中国没有卖，我在美国亚马逊上找到了。在下单的时候，亚马逊告诉我：只有美国地址的用户，才能购买。于是我先想办法，弄了个美国的地址。
好吧，理智上，我觉得很不妥当：这么忙还有一大堆工作要做呢。买来也不能打，买着干嘛。
这样，订货折腾了1个小时。几次都想退出。
不过，我有一个人类的伟大工具：决策合理化。
的确，这个对于学习罗马历史很有帮助（真的，我知道这款游戏，就是因为一个牛人的推荐，打游戏是推荐的学习过程的一步）。但这真是我买这款游戏的原因么？
只要你下定了决心，怎么也能找到理由。
人们做出感性的决策，再寻找理性的原因
满足客户心理：理由要对，感觉要好
在前面的章节，我谈到了一家直销公司的销售流程。
在第一次听到他们的方法时，我突然有种大开眼界的感觉。因为，在他们的销售步骤中，同时考虑了客户心理的理性和情感因素。从而可持续的达成高成交率。
大多数企业的营销和销售部门，在设计营销材料、销售沟通时，常常是从理性的层面，去沟通自己的产品。例如产品功能、收益分析等等。而对于情感因素，则是客户的自我感觉，以及销售的个人发挥。
即使你的理由都是对的，没有情感上的动机，客户也不会行动。
产品宣传中的情感主张
我的一位朋友，在一家全球顶级的500强公司做HR。
然后一天她告诉我，她刚刚投了一份简历，申请去做一家花店的服务人员。
在开始卖花的时候，这家野兽派花店，其实既没有实体店，也没有网店。他们只有一个微博。通过私信接受订单，提供高端的鲜花服务。
他们营销的独特之处，是一个个的情感故事，和分享。
即使是看上去冷冰冰的企业产品，背后也有鲜活的人类动机。
在微软时，一位经销商的销售，问我说：“John，我发现在做产品介绍的时候，那些IT人员经常走神。有什么办法，可以在做演讲的时候，快速的拉进与IT经理的关系，并且吸引他们的注意。”
我教给他一个方法。
过了段时间，他很兴奋的打电话跟我说：“John，太神奇了，简直是百试不爽啊。现在我一说两句，他们就点头，而且很投入。时间到了，还要我继续讲。”
这个方法，往往从这句话开场：
“我们做IT的，常常有个痛苦。做的好的话，根本没人知道；一旦哪里出了问题，一堆人就开始骂。说‘怎么IT这么烂’。不知道大家有没有这样的经历？”
然后台下通常就一片点头。
（如果是公开的演讲，有时他还会多做一件事情：问台下说，‘有人这两周，有这样经历的吗？’有时会有人起来，吐槽自己的经历。这样，会强化听众对痛苦的感觉。如果是到企业内部的演讲，就跳过这一步）
他接着说：“其实造成这个局面，有一个关键的原因，和一个快速的解决方法…”
这时候他会停顿两秒左右，看着听众。听众通常都会身体前倾，认真的等待着下文…
即使是卖给以逻辑头脑著称的IT人员，你也可以从情感入手，激发他们的关注。
通过这种方式，一开始不仅仅抓住了客户的注意，而且，还激发了对方的共鸣，感觉你是理解他们的。和你会产生一种亲切感。
顺便说一下，上面他的那一段话。其实如果你分析一下，几乎可以适用于公司的任何后台部门，如行政、人力资源等等。要知道销售之类可以直接看到结果，但大多数服务部门很难。
“我们做__的，常常有个痛苦。做的好的话，根本没人知道；一旦哪里出了问题，一堆人就开始骂。说‘怎么__这么烂’。不知道大家有没有这样的经历？”
销售的大忌：机器人
我曾经工作的团队，在3个月内，一跃成为微软客户满意度最高的团队。
我们同事间，经常分享客户经验。其中有一次，一位同事做了一个主题为“机器法则”的演讲。核心理念是：“如果你把自己当机器，客户就很可能把你当机器。用‘人’的方式和客户沟通”。
什么会给我们机器的感觉呢？冷冰冰、千篇一律、模式化。
什么是对机器的态度呢？机器吗，不用照顾情绪，想关就关，想踢就踢。不少销售觉得客户的态度不好，其实很多时候也是因为自己的“机器”作风。
比如这封邮件。
“尊敬的戴尔客户”，他们根本不是跟我个人打交道，我只是他们的一个没名字的“客户”。
“戴尔重点客户采购部客户经理***（直线：***）与您一起：乐享童真 感触一夏。”如果你是在和自己的朋友打交道，你周围的人打交道，会这样讲吗？
好几次我接到电话销售，有时候我会问他们：“这对我有什么好处”。他们像是没听到我的话一样，像个复读机一样，继续背脚本。那要你干嘛，还不如直接让我听录音好啦。
像是知道了我的心声，有次我真的遇到了一家极品公司。电话销售接通电话，说了一两句，就开始放录音。
我跟她说：“你能告诉我，到底要说什么吗？”
她说：“录音里都有。”
我只好挂掉电话，祝这家公司关门。
也有电话销售告诉我，那是公司的要求，要按照统一的脚本来。如果这样的话，我建议直接换一份工作，这家公司只是在招聘人肉机器，这不是人类喜欢和最能发挥价值的方式。
客户是一个个活生生的个体，他们喜欢得到“有人味”的方式，有情感的沟通。
在这方面，我觉得百度做的很奇葩。
在某一天中午，我睡意朦胧的时候，看到有人咨询对百度广告服务看法，写了些就去睡了。但是躺在床上，也忍不住内心的沸腾，爬起来吐槽。这是怎样的感情啊。
先说一下我觉得百度最令人发指的地方：客服貌似也是按照销售额，而非客户满意度考核的。也就是说，客服其实是销售。这么大规模这么赚钱的公司，能够在服务方面打破行业实践，我真是无话可说。
它们机器人做的很到家：
在投放广告后，百度客服基本上每周会打电话联系我，话题的中心思想归纳如下：“徐先生，如果你加大广告预算，你可以有更多的访问量”。
这个不是废话吗，可是我的问题是要先测试好广告文案、测试投资回报率啊回报率姐姐。
我尝试跟客服聊了聊，希望得到一些如何有效利用百度广告系统，或者营销方面的个性化建议，然后发现如果按照他们的建议，我基本上算是直接发工资给百度了。然后悲哀的想，有多少中小企业主（大企业就不管了，他们有钱能撑过去，也能招人）会被忽悠死啊。
后来遇到一个技术问题（90%以上概率，应该是百度系统的问题），发现无法统计到底哪些广告得到了转化。
求助于百度的客服（好吧实质是销售），先是尝试忽悠我，这个其实是我的问题。在被我一一指出漏洞后，给了一堆无用的帮助，然后就让我自行观察。好吧，我同意，因为没时间折腾了。
几次来回之后还是没解决。
我停掉了广告。
第二周，过来问我：徐先生，为什么不投放广告了？同一个人奥，你不知道吗亲？我又解释一遍。
过一段时间，过来问我：徐先生，为什么不投广告了？（我的问题可没有得到解决）
如此这般，后来换了一个人，再次问我”徐先生，为什么不投广告了。”
你们是自动编好的程序啊，还不如定时打个电话，播放一段录音好啦。
被立法禁止的广告：57.5%的销量增长
1957年，纽约的夏天。
在一家电影院里，James McDonald Vicary，市场研究员，正在进行一个非常寻常的实验。他希望这个试验，可以同时造福消费者，和营销人员。
在影片中，反复加入了1/3000秒的广告字幕，力劝观众“吃爆米花”，建议他们“喝可口可乐”。James称之为“无形广告”，因为1/3000秒的时间，观众根本无法意识到它们的存在。这样，听众可以有更多的时间看电影（因为没有专门的广告播放时间了）。
在6周里45000人访问了电影院，而结果，甚至让James大吃一惊：与正常相比，爆米花的销量飞涨了57.5%，而可口可乐增长了18.1%。
出乎James之外，这个消息公布后，引起了美国社会巨大的争议，人们觉得自己被操纵了。最终，美国国会通过立法，禁止此类广告的使用。
既然观众完全没有意识到，自己观看了广告，为什么会有如此的效果呢？
因为大多数人时候，我们人类是受潜意识控制的。尽管1/3000秒的广告，短的不足以激发你的“意识”关注，但我们的潜意识却已经收到了来自眼球的信号，并且开始了处理。
想象一下，你从家里到公司，一路上你遇到了什么人，你是怎样闪避的？
通常你完全没有感觉，因为这些“日常”的事宜，属于潜意识的领域。我们“意识”的工作重点，是在那些“异常”的处理上。
潜意识的工作特征：关联事物与情感
不少人听到“销售”这个词，常常就会有轻微的负面感觉。这是潜意识的作用。
潜意识的运作特点，是会把事物和情感，进行关联。例如，对于大多数人，他们与销售的体验，整体是负面的（接到这样那样的销售电话，受骗，以及来自媒体的报导）。因此，我们的潜意识，将“销售”和负面情绪诸如“讨厌”进行了关联。
这样，当下次接触到“销售”时，同时也就触发了“讨厌”的感觉。
其实我们给别人的第一感觉，并不完全是我们带给他们的，很大部分是基于他们以往经验的产物。
这是人类在进化过程中，发展出的有效的运作系统。因为如果没有这套机制，而是每件事情都要有意识的判断…那会是一场灾难。例如走在马路上，哎呀，我该躲避这个人吗？我是向左还是向右？人类会根本无法具备足够的能量，维持清醒的意识（思考是非常耗费能量的，而潜意识的运作则高效很多）。
据说中亚古国花剌子模的国王，有这么一个做法，凡是信使带回的消息是好消息，就给信使加官进爵。如果是坏消息，就把信使扔进笼子喂老虎。久而久之，就没有任何人敢于给国王说坏消息。
尽管不那么明显，但这却反映了人类的心理特征。在公司里面经常有这样的现象：越是高层，越是不了解下面的情况。其中原因之一，就是高层不喜欢听到负面的信息。
从潜意识的角度加以解释。如果一个人给老板带来的，常常是负面信息。久而久之，他就和负面情绪画上了等号。以至于可能老板听到他，心理自然的就产生了逃避之类的感觉。即使理智上老板知道，了解坏消息对于公司运作至关重要。但人类常常会受潜意识、情感的支配。
如果你有坏消息，最好带上“解决方案”，或者甚至搞定了再报告，这样进去的时候，就是一个正面的感觉。
可口可乐、耐克这样的顶级品牌，他们的营销活动重点，就是让你想到他们的时候，自然产生美好的感觉：年轻、快乐、兴奋、胜利。所以他们的广告，总是和这些联系在一起，例如球队的胜利。
同样的思路，男性读者可以想象一下：为什么当你看到豪车的时候，常常会有“兴奋、心跳”的感觉？是单纯的因为“豪车”吗？
不少人追求女性（尤其是已经有男朋友的女性）时，有一个错误的做法：扮演“安慰者”的角色。在对方不开心的时候陪伴，成为对方的“情绪垃圾筒”。希望逐渐的树立起更亲密的关系。
然而这种做法，会带来一个危险的后果：在对方的潜意识中，把你和“伤心”、“绝望”、“痛苦”的情感联系到了一起。以至于想到你的时候，自然就出现了隐隐约约的负面情绪。
这一切都是在潜意识中运作，她们可能根本不知道原因，但就是在希望快乐的时候，不会找到你。而仅仅在痛苦的时候，找你哭诉。
作为销售人员，让客户想到你的时候，马上产生正面的情感（例如快乐、成功、有趣、积极、热情），是一个基本的工作。在“赞扬3要素：让客户飘起来”一章，我将会分享给你如何有效赞扬他人的方法，这会帮助你建立正向情感链接。
正面沟通
建立正面情感的关联，你需要做到正面沟通。
在不少餐厅的内部门上，会有诸如“顾客禁止入内”的标牌。这就是糟糕的例子，你在做负面沟通，也是在打造客户心目中的负面感觉。如果我们看一下肯德基，它是怎么说的呢：“员工专用”。这样，就转化为一个正面的语言。
千万不要小看这些细节，他们加起来，很可能就不知不觉主宰了你的成败。
2000年左右，微软在中国公众当中的印象，相当糟糕。经常招到媒体的批判，在公众严重的印象就是“抢钱的”，而且也很不受政府待见。
其中一个很大的导火索，是微软的“反盗版”宣传。
“反盗版”是微软公司产生销售的重要手段，这从商业上，无可厚非。但是，后来微软的口号叫做“正版化”。
正面的沟通才能建立正面的感觉，更容易导致正面的结果。
模式识别与处理
就像计算机一样，为了提高效率，我们的潜意识，会对常见的外部刺激进行归类，同样的模式使用同样的处理方式。
在上海的马路上，偶尔会遇到一些人，在他们离我大概1米左右，我就能本能的意识到：“哇，骗子”，然后闪人。
因为他们有固定的行为模式：很远看到一个人过来，就开始缓慢的等待；当你走近的时候，会从一侧看着你；然后开口的话术，都是一样的。外地过来，没钱了，帮帮忙之类。
这样两三次之后，自然建立起了一种模式的识别。
如果我们搜索网上的文章，关于“如何应对客户拒绝”。排第一位的，有这么一段话：
客户说：我没时间
推销员可以说：“我理解。我也老是时间不够用。不过只要3分钟，你就会相信，这是个对你绝对重要的议题……”
这个回复本身很垃圾，因为并没有给客户有用的信息。但除此之外，如果你应用这句话，而对方已经有丰富的和销售打交道的经验（这年头，貌似大部分人，都有此类的丰富经验），应该会马上感觉到，你这是一个套路（网上排名第一位的文章，很多人应该已经用过了）。
此时，在处理以往的此类沟通中的经验和情感会促发：通常比较负面——很少有销售，真正给了对方有用的东西。
对我而言，听到这句话，惯性反应是立马挂电话。
人类决策的自主意识
前面曾经说过，当客户在认真考虑的时候，作为销售人员，千万不要冲上去说：“相信我，没错的。”
这是典型的成事不足败事有余的表现。
第一个原因，可以归纳为“模式识别”。我们大多数人，应该都接触过不少销售：根本不考虑你的利益，一味自私的想向你推销产品。恩，在你考虑的时候，他们喜欢说什么呢：“这个很适合你的。没错的”
在潜意识里，我们已经把这个模式，和“反感、疑惑”联系在了一起。一旦有人表现为这种模式，自然会产生反感的感觉，并且觉得：“恩，他为什么这么着急。我要好好思考一下。”
但关于这个案例，还有另外一个重要的因素：关于人类决策的自主意识。
我们喜欢自己做出决策，而不是“被别人说服”做出决策。
逆反心理，就是我们决策的自由意识的表现。你不让我做的事情，我偏偏要做。即使你说的很有道理。
一位在考虑离婚的女性，跟我说：”其实当初，我也犹豫要不要和他在一起。但家里人拼命反对，于是我就决定，一定要结婚。”
不少父母，有句常用语：“你怎么这么不听话”。人本来天性就是不听话的。
销售也是这样，你越是想让对方“买”，对方反而会越不想“买”。
以退为进，促进成交
在面临重大决策时，客户犹豫需要考虑，这其实是一件正常的事情。当然，这个过程拖得越长，可能发生意外。这时候，你要采取的方法，不是说服，而是反过来，利用逆反心理。
在前面的案例中，当客户考虑时，你反过来设置一个障碍。例如：
“王总，这套营销软件虽然效果很好，但是有一个前提：就是产品供货要及时。否则如果客户量上来了，供货跟不上，客户会打负面反馈，那就是浪费银子了。您需要考虑清楚，这方面你们能应对吗？”
这套方法告诉朋友后，他打电话给我，很兴奋的跟我说：
“今天我用你的套路。老板听完，大手一摆，很豪气的说：‘这个你不用管，我们能搞定’。然后刷刷刷就签了字。你从哪里学来这个的，以后跟你打交道要小心。”
以退为进法之所以有效，还有３个关键原因：
第一：从心理的角度，我们在购买之前，总是要考虑的。但是对于考虑什么呢？很大一方面就是“买了之后，会不会有问题？”
而当你设置障碍时，其实给了客户一个考虑的方向，因此减轻了他们的心理负担（前提是这个障碍要合理，符合他们的利益）。其实这也是你在影响他的采购标准。
第二，这个方式因为不牵涉到“说服”，也就不会触发客户潜意识的抵触反应。
第三：犯贱心理
犯贱心理
我们对于事情的价值感，并不是客观的。越是得不到的，就越想要，越觉得价值高。
在《绝代双骄》里，古龙说：
大多数男人的毛病，就算是条母猪，假如有两个男人同时抢着要她，那么这母猪全身上下每个地方都会变得漂亮起来，但其中假如有一个男人忽然弃权了，另一个男人立刻就会恍然大悟：“原来她是条母猪，只不过是条母猪。”
男人轻视容易到手的女人，客户轻视唯唯诺诺的销售。这是为什么，你作为销售，客户“随叫随到”并不是什么好的做法。显得很廉价。
在前面的部分，曾经讲到促销时，如果你要给予客户什么，一定要他们付出什么。
如果你无条件的给客户20%的折扣。他会感谢你吗？大多数时候，他会想：“恩，这家伙看来还有空间，再压一下。”
刚进入微软的时候，接触到一个合作项目。一位资深的客户经理，看了合作方案，说：“这个有问题的，我们给的太多了。让经销商购买软件，让他们派出骨干团队参与，再忙也要保证，否则就不要做了。如果他们付出的不够多，那么也就不会真正的投入。”
在销售过程中，当客户想要得到一些东西的时候，记得培养他们“付出”的习惯。当然，你给予的，必须要大于他们的付出。
最小阻力法则
懒惰是人类的本能：它能够节省能量。
表面看上去，我们的决策、行为都是自由的。但事实上，多数时候，它会受到“懒惰”本能的约束。
我们常常遵循“最小阻力法则”。
概念是：如果人的面前有两条路，通常他们会选择阻力最小的那条。就像水流，总是往地势更低的路线流动一样。
这个法则，从大的方面，影响到整个人生；从小的方面，影响到细节诸如你是否会看某条新浪微博。
在做职业公益活动的时候，经常有人跟我说，他们不喜欢自己的专业比如会计，但他们最后还是选择了会计的工作。最大的原因，因为阻力最小：找起来容易、父母支持。
如果他们按照自己的想法，这要面对父母的质疑，而且找起工作来，还需要更多的努力。大多数人最后，还是会选择容易的。
如果看一下多数人的轨迹：选择了容易到手的学校，选择了容易到手的工作，选择了容易到手的婚姻。即使这些并不是真正想要的选择。
被客户拒绝是销售的常见苦恼。
大多数情况，是因为客户在面临“说是”或者“说不”两条路的时候，“说不”的阻力更小。你一上来就要求对方买单，就像一个男生，上来就对心仪的女性说：“做我女朋友吧。”
除了极少数情况，对方已经铁定要你。多数时候，对方只好选择“说不”了。
可行的策略，是将大的要求，分解为一个一个小的步骤，从而在每一个步骤中，对方做出选择时，确保“说是”是更容易的。
在家乐福大妈的案例中，一开始她并没有要我买苹果（否则我直接走人了），而是先让我迈出了第一步：
=====
然后红富士的促销拿起一个盘子，上面有几块切好的苹果。跟我说：“免费尝一下把，我们的苹果味道很好的。”
我还在犹豫，她又说：“吃了也不用买的。”
=====
补充一点，他还把盘子递到了我的手边。对于现成的切好的免费苹果说“是”，相比选择离开，貌似前者更自然。
这一招如果你去肯德基之类的快餐店，应该不陌生。
他们的店员会依次问你：
“您是要汉堡还是饭？”
在你确定之后，然后再问“鸡翅要来一对吗，可以省2块钱？”
然后再是诸如“要试一下新出的**饮料吗，正在促销”
而不会是在你走上去的时候，就问：“辣翅汉堡加鸡翅，再点一份新出的**饮料怎么样？”