业务体系的3个基本功能
一家公司的业务体系，有三个跟客户相关的基本功能：
- 销售
- 关系
- 产品/服务
而企业的思维模式，往往决定了这三者的特征。
色狼思维驱动的业务体系
在色狼思维驱动下，企业业务通常呈现「大头症」。企业和员工的注意力、资源在「销售」上，过度集中。而对于客户关系、产品和服务，却是缺乏投入。
好人思维驱动的业务体系
在好人思维驱动下，企业业务经常呈现「虚胖症」。
看上去，在关系、产品/服务上投入了很多资源，例如：
- 白干活：为了拉关系请客吃饭、各种免费帮客户干活
- 功能堆砌：客户要什么功能，就在产品里面加什么功能
- 人工弥补：对产品不满足客户需求的，各种提供人工服务，快速响应
然而，这些事情往往消耗巨大，却价值低下，难以创造出高吸引力。
这一问题的根源在于，「好人」常常把「客户要求」，当成「客户需求」。
福特汽车创始人，亨利·福特说：「如果我问人们想要什么，他们会说更快的马」。
在「好人思维」驱动下，即使企业100%的满足了客户要求，还是低价值的，因为缺乏自己的主见，没有深度把握需求的意识与能力。
中端陷阱：功能臃肿与踩踏效应
有次我跟一家公司的合伙人聊天，他们公司做针对企业的培训。
我听了一下他们的产品和定价，说觉得这样有点低。后来产品负责人也跑过来问我，说徐老师这个是怎么理解。
我就跟他们画了一下九宫格，问他们：「你们觉得自己的产品，在哪一个区位」。
产品负责人想了想说，老板怎么想我不清楚，我自己的感觉是，应该是在「中价格-中价值」区域。
好啦，这就有问题啦。
通常来讲，很多公司起步，一个基本心态就是「卖便宜」才有人买，往往从低价格起步。起步之后，自然的想法是要提升价格，为了提升价格也会去考虑提高产品价值。
但大多数人，本能的不会去想要做行业的顶尖产品和服务，占据「高价格-高价值」区间。又要往上走，这样一来，最普遍的就是会有意无意，进入「中价格-中价值」区域。
然而这个区域，却是最尴尬的。因为价值感普通，难以吸引到高质量的客户群体，竞争又激烈，缺乏定价权，因此缺乏利润空间。
为了解决这个问题，更好的卖产品。企业往往有种本能，就是既然价值不高，那就再多加几个功能，多送几个服务嘛，不就更有价值了嘛。
例如这家培训公司，他们卖给企业老板的课程，同时要送5个对一线员工的培训啊等等，一啪啦的东西。
这种「卖一个，送很多」的营销策略，本质上往往是低端的，色狼和好人思维的投射。
大家如果关注顶尖品牌，通常他们是会不给用户那种「买一送n」的营销的。这容易导致产品的廉价感，很容易给客户感觉，企业是在追求他们，严重损害企业的价值感。高端品牌，应该是让客户感觉至少是平等，而且在某些方面要高出客户的感觉。
那么，既然加了几个功能，送了几个服务，那么功能总要有人来研发把，服务总要有人来交付把。现有的人不够啊，怎么办呢，招人把。于是团队就膨胀了。
然而，产品功能多、附加服务多，这样的后果就是，可能啥都没干好，大家还都非常忙。例如管理层，忙着应付铺开的摊子已经不可开交了。
看上去一堆功能、一堆服务，没啥惊艳能打动客户的。
免费的、附加的功能和服务客户要不要呢，很多时候也就要了。但这就像很多时候男人对待送上门的女人的态度，睡了就睡了，也别期望有什么更大的影响。
而且，向客户提供的功能越多、服务越多，从营销层面，单纯的让客户理解这些东西，就挺困难。同样是缺乏聚焦的问题。
例如现在很多产品，功能特性一大堆，企业营销也缺乏重点，就一啪啦把产品特性全堆上去给客户看。客户一看就头疼，看不懂。那怎么办呢，咱们讨论点容易理解的把，你们价格怎么样啊？还可以送什么服务啊？
好啦，好人式销售和企业一听，客户问我们要服务啦，又开始铺摊子。
而因为难以面面俱到，往往这些新功能、附加服务的质量并不高，不能给客户高度的价值感。于是，这又反过来坐实了在客户心目中的中低端形象。
敢想与敢做
分享了九宫格概念之后，产品负责人问我：如果要进入高价值-高价格象限，该怎么做呢？
我说，基本思路是，先把现有的产品，价格x2，你看看应该怎么设计产品和做销售。
例如，他们有面向一线员工的公开课，定价4000/人左右。那么，如果把这个变成8000、10000呢？
我这样说，人本能的反应就是「不行啊，你觉得我们定个5000块怎么样」。
我说不行，必须是8000+。
然后对方回答，那我们可以做面向老板的课程，一万块还是便宜的。
你看，他本能的就是在考虑「便宜」，而不是「价值」，这是屌丝心态的自然反应。
问题是，老板课程和一线员工课程，都不在一个产品品类里面啊。所谓的高端，是在同一类别的比较。
所以我说：「必须在原有产品类别上提价」。
他们会本能的觉得「那不可能」，这就对了。就是要让你先定价，订到一个高端的、你觉得不可能的价格。
一位风险投资家说，创业不要做好10%、20%的事情，要做好10倍、100倍的事情。前者是优化，后者是革命。
如果把产品价格从4000提到5000，那么努努力，基于现有的思维，总是可以达到的。
然而如果从4000块到10000块，很多时候，现有的产品概念、销售模式可能都跑不通了，那就逼迫你跳出现有的思维限制。
例如，我以前做求职培训，我发现市场上，几乎所有的面经、求职指南，都是教求职者，追求雇主的。例如要表达对雇主的热爱。
我觉得真正高质量的应该是「让雇主倒追你」，所以就开始围绕这个研究产品，最后我写了本电子书「求职者，让雇主倒追你」，同时也围绕这个主题，做求职教育和技能培训。这样一来，价值感很高，营销就容易。
爱因斯坦说：
想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着社会进步，并且是知识进化的源泉。
如果你都不敢想，那么又怎么可能朝着这个方向努力呢？
大多数企业，遇到客户抗拒犹豫，本能的就想着「如何降价卖出去」。却很少有人会想「如何把价格提高一倍卖出去」，其实可能后者才是走向成功的关键。
根深蒂固的好人思维：服从规则
「想都不敢想」，这又是好人思维的反映。
对我们大多数人，好人思维的影响是根深蒂固的。本质上，这是一直以来，社会教育的结果。
我们在学校里，可能听到最多的一句话就是「要听话」。家长表扬小孩，「这孩子乖」往往是一个常见的说法。
这些意思都是「要服从规则」。
而想象力和创造力，很大程度上是不拘泥于现有规则的结果。所以，小孩刚开始往往有创造力和想象力，上学了往往就逐渐消失了。
而让客户倒追的公司，往往他们是规则的制定者，而非服从客户。例如苹果公司，开创了智能手机的新时代，影响了一大堆企业的交互设计、供应链管理、产品理念等等。
乔布斯和苹果，是领导者，是制定规则的人，而非服从客户的人。
倒追思维驱动的业务体系
而倒追思维驱动下，业务体系呈现为结构健康、高质量的正金字塔。
让客户倒追的品牌，他们资源投入的重点，是下盘结实，在产品和关系上用力。
例如乔布斯时代的苹果，在产品上打造出革命性的iPhone，在客户关系上，建立了高度的体验、信任和价值感。因为有这两者作为基础，往往不用刻意销售、或者只要在销售上轻轻用力，就可以达成目的。
当时，大多数IT产品的专卖店，重点是推销。而乔布斯决定开设苹果专卖店，他的重点是「建立关系」。
在苹果专卖店里，没有拥挤的柜台，桌面上摆着苹果的产品，产品之间间距很大，同样的，桌面之间的间距也很大。这样可以让用户充分的体验产品，而不是创造成交的紧迫感。
同样的，苹果店员的主要任务，也不是推销，而是帮助来客体验产品、解决问题。
让客户对产品有充分的体验、帮助客户了解产品的功能和价值，这些，是在推动建立客户与产品的深度关系。
同样的，乔布斯时代的发布会，重点也不在于直接推销，而是给用户深层次的体验。这不仅仅是产品层面，而且也包括情感上的深度链接。例如用户以「成为苹果用户」为荣，这是深层次的关系。
在保时捷，有句话「最好的保时捷销售，就是保时捷汽车」。也是把「让客户充分体验」，例如试驾，作为核心的营销环节。
当然，这种通过体验建立深度关系的基础，还是他们在产品上的用心。在产品优质的情况下，本身只是让用户有充分体验，已经构成了强大的成交动力。
与之作为对比，很多企业严重依赖于电话销售。往往是客户根本就没有跟企业、产品建立什么关系链接，甚至对产品感觉都没有，就强行推销。哪怕看上去天天卖，效果也就那样。
这里，营销的悖论就出来了：越在「卖」上花力气的企业和销售，往往卖的越差。反而是在「产品」和「关系」上下功夫，最终容易销售。
色狼式的销售思维，强调「坚持就是胜利」，要求努力推销。然而，上述悖论导致，他们的努力往往是白费力。
业务体系：3个倒追的统一
让客户倒追的业务，最终体现在3个部分：
- 让客户倒追你的销售（极速成交）
- 让客户倒追你的关系（深度关系）
- 让客户倒追你的产品和服务（卓越产品/服务）
这三者共同作用，塑造出高价值定位，也就是在价值-价格矩阵的上方区域。
这也意味着，哪怕单纯有高质量的产品和服务，也未必能够在客户心目中树立高价值感。
例如企业用色狼式的方式去推销，哪怕是一流产品，客户首先感觉企业的价值感低，也未必愿意再去了解。
善守者藏于九地之下，善攻者动于九天之上
孙子兵法全篇，我特别喜欢这句，觉得非常有动感：
善守者藏于九地之下，善攻者动于九天之上，故能自保而全胜也。
我们讲厚积薄发，「守」是厚积，「攻」是薄发。
例如，乔布斯的iPhone发布会，全场惊艳，观众情绪高涨，热情澎湃，这是「攻」，是强力调动客户的情感，是推动全场高潮，是一战攻心。
而在那前几年，倾注全苹果资源，研发iPhone，是「守」；再往前数，从开创苹果公司开始，乔布斯对打造卓越产品的追求，持续的努力积累，也是「守」。
「守」是十年寒窗，「攻」是一朝成名。
外行看热闹，内行看门道。
大多数人传颂「攻」的精彩，少数人耐住「守」的寂寞。
回到我们业务的3大功能。
在关系和产品/服务上的耕耘，是「守」；在直接销售推动成交上的进击，是「攻」。
「守」是势能积累，「攻」是动能释放。
乔布斯给我们演示的，是善攻善守的顶尖水准。
作为企业，如何实现「让客户倒追你」呢？我们也可以从「攻」和「守」两个方面出发，重新思考我们的业务运作。