客户购买周期

• 典型客户购买的3个阶段，以及核心关注点
• 实例剖析：当竞争对手投资高额费用打广告时，如何近乎免费的、零竞争的开发潜在客户
• 在早期吸引客户的3大法宝
• “免费”的坏处
• 客户在“考虑”时，一个普遍的需求

测试：你对客户购买周期的了解

如下是在百度搜索“美国留学”时，出现的广告。

看到这个广告，你有什么看法？

• A：这家机构，关注客户需求
• B：这家机构，关注自己需求胜于关注客户需求

我把它作为销售的测试题，绝大部分答题者，认为这家机构是关注客户需求的。

错误！

客户购买周期的3阶段

客户购买周期，可以粗略的分为意识、考虑和决策3个阶段。

理解客户在购买周期中的“位置”

让我们看一下，前面的关键词：“美国留学”。

搜索这样一个关键词的用户，在购买周期中，处于怎样的位置呢？

通常，应该在意识阶段的早期。因为这个关键词很模糊，说明对方对自己想要的，并不是很清楚。还在信息收集的阶段。

如果对方已经做过研究，他的搜索关键词，会更精确，例如“美国 MBA 排行榜”。如果进入到了考虑阶段，可能会诸如“美国留学机构”、“美国留学机构哪家好”或者直接搜索留学机构的名称。

如果我们看一下，这则广告

在对方还没想“买”的时候，已经在“卖”了。这大概是客户最讨厌销售的一点。

这样导致的后果是：

• 它的点击率不高，你没有打中客户的要点；
• 即使点击进去了，后续的转化（如咨询、留下联系方式）也不会好，道理同上。

给客户他们想要的

在这阶段的用户，选择哪家留学机构，会是考虑的重点吗？通常，他们可能关注的问题如：

• 了解美国留学的概况（有什么收益、要花多少成本、有什么推荐的资料阅读）；
• 我适合美国留学吗？
• 我应该去美国留学吗？

这样一些帮助他们掌握基本信息、澄清需求的内容。

如果你提供一个广告：

• 你适合去美国留学吗？
• 选择美国留学的3个好处和3个坏处
• 15位美国留学生的切身分享，立即访问

这是不是更容易吸引客户的兴趣？

吸引“意识”阶段的客户：3大法宝

倒追法则：在客户的“意识”阶段，不要卖产品，做教育。

扫盲教育

在这个时期，目标客户常常缺乏基本的知识，来处理问题/应对机遇。因此，你的扫盲教育会很有价值。

以美国留学为例，“2013年美国招生趋势和留学生就业移民状况”，对于想要进入美国留学的来讲，就是一种扫盲。

在家乐福大妈的案例中，在短时间内，其实她对我做了“扫盲”教育工作：“闻果香”判断质量：

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促销说：“我们的苹果是有品牌的。很多老外都到这里来买。你闻闻看，果香很明显的。”（利用社会认知，提升可信度。产品对比）

一边说她拿起一个红富士，放到我的鼻子前，的确有香味。

然后她有拿起旁边一个苹果，放到我的鼻子前，说：“这个就没有什么果香把。他们是两个月催出来的。我们是养了9个月的。”（演示、对比和说明一气喝成，让客户认识到与低价产品的差异。打消价格异议）。

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个性化诊断

大多数购买，都是基于“有问题”。很少有客户，能清楚的知道，问题是什么，原因在哪里。

如果这时候，你提供个性化的诊断服务，帮助他们搞清楚问题的现象，和深层次原因。不仅快速的建立信任关系，而且也为下一步的销售方向，做好了铺垫。

一个网络营销的学生，刚刚参加了SEO（搜索引擎优化，帮助网站让网页出现在搜索结果的第一页）的培训，第一周就赚了7000块。

不少公司有一个困惑：为什么网站没有访客。

他打出广告，提供免费的诊断服务：帮助企业发现现有网站的问题。而且这个免费的诊断报告看上去很专业，10多页，分析了现有的各种问题。

在第1周，免费客户中就有人咨询，要求他提供咨询服务：帮助提升网站的排名，让潜在客户可以从搜索引擎中，找到公司。第一个客户他收了2000元，第二个客户收了5000元。

快速解决方案

当问题缠身，你最想要什么呢？

快速的解决方案，对吧？

迄今为止，我参加过印象最深的一个营销讲座，是关于文案写作。

在一开始，演讲者就这样说：

在接下来的30分钟内，我将会分享给你我的“9步文案写作法”。按照这9个步骤，即使你从没有文案写作经验，也可以写出吸引客户的一流销售文案。

这个口号挺大的，我怀着半信半疑的心理，听了讲座。

还没听完就震撼了。真是干货啊。的确是一流的方法，而且是可行的。一边听一遍就想：他还提供什么收费课程吗？

在讲座的最后，他介绍了自己的辅导项目。基于9步方法，提供进一步的培训和辅导。

采用这种方式，核心在于，你需要真正给客户提供一个快速可行的方法（无需购买产品），让他们解决问题。尽管通常，只是解决问题的一部分，或者效果不如收费的来的好（但还是要很有用）。

建立信任之道：给客户实在的好处

在微软的时候，我认识一位同事，尽管只是底层员工，但是我一直觉得他在人类心理和沟通方面，是大师级人物。

刚刚接触到客户工作。有次，我让他帮忙去跟一个客户沟通一下，因为某个问题我都不敢跟客户打交道了。

然后他就问我：谈没问题，但你能给客户的好处是什么呢？

我说没有。

他说：“兄弟，最重要的是好处。没有好处，我和他谈什么啊？”

听起来有些赤裸裸，但“有好处”才是硬道理。

注意：请不要把“好处”等同于“红包”。你让客户省了1天的时间是好处，你让对方打扮的像个明星，“把老公的像狐狸精那样的前女友比下去了”也是好处。

现在销售电话真多。有段时间，我接到这种电话，会打断对方，然后说：“请你用30个字告诉我，它给我最大的好处是什么？”

通常对方会啰嗦的满嘴跑火车。于是我直接挂电话。

捕获“意识”期客户

除非销售流程很短的情况（例如卖水果）。常见情况是，你的客户不会当天购买。

在这种情况下，实用的策略就是在第一次接触时，获得潜在客户的联系方式，然后在后续过程中，教育客户（如果是你主动联系客户的，可能也需要补充联系信息，例如只知道电话的，再获得邮件、微信）。

但是无论如何，记住社交礼仪：第一次见面，送上你的礼物：教育客户，帮助客户。

我非常讨厌接到银行打来的保险推销电话。通常是这种风格：

电销：徐先生，我是***银行***，请问您现在方便吗？

我：有什么事吗？

电销：是这样的。我们针对公司的优质客户，设计了一项特别的保险。现在，您只需要blablabla…

我：您能用1句话告诉我，我买这个保险，最大的好处是什么吗？

电销：blablabla…（继续背台词，10句话过去了）

我：你能把保险介绍的邮件发给我吗？我先看看吧，考虑一下再说。

电销：我们这个只有口头的，没有书面的介绍。

每次听到这里，我都想骂，什么白痴产品经理设计的。难道你们是设计了什么骗人的条款，不希望留下法律证据吗？

如果不是从职业病的角度，想对于“最新的电话营销动向”保持接触，我早就直接挂电话了。

也许有人会争辩说：“这只能说你不是目标客户。我们就是打短平快。”

让我们面对1个现状：

大多数时候，你所接触的目标客户。可能5%左右，是一旦和你接触，基本上下决心买产品的；可能5%左右，是无论如何，也不会向你购买的。而中间的部分，则是可能买也可能不买的。（百分比仅仅是估计，要点：大多数你所接触的潜在客户，是可买可不买）。

争取中间客户，你的沟通内容和方式，就很关键。

这个世界上有两种类型的公司，两种类型的销售：

第一种：在销售过程中，给客户带来的价值为负

客户只有在买单之后，才能受益。在此之前，是在浪费时间。

鉴于客户“买单”的数量，与接触销售的数量相比，总是少数，所以，他们和这种类型销售打交道的过程，常常是浪费时间的过程。

前面的银行电销就是这种，如果我不购买保险，这通电话纯粹就是对我的骚扰（好吧，我承认从销售培训师的角度，我还是有了一个案例，不能说完全骚扰）。

所以面对销售人员，客户一旦和他们接触，就会很警惕，而且也不愿意花时间：妈的，你又想来骚扰我了。

第二种：即使客户最终没有买单，他们也已从与销售的接触中受益

如果银行的电销人员，第一次打电话给我，不是卖产品，而是说：

“徐先生，我们统计发现，70%以上的客户，在理财方面有3个常见的误区。因此，我们邀请了***，去年我们银行全国理财服务的冠军，下周二进行一场免费的网络讲座，分享给你3个实用的理财方法，并且回答相关的问题。请问您希望了解这方面的信息吗？

我回答“是”的机会，应该会多很多。

如果讲座内容好，也许直接就可以成交；即使讲座不做任何销售，下次电销人员打电话过来，我也会比较有耐心接。

倒追思维：先给予再获取

现在，作为销售人员，请思考一个问题：

在销售没有发生之前，你和潜在客户的接触，是否已经让他们的工作或生活，有了正面的改变？

如果你的回答是否，恐怕销售起来会阻力重重。

理解客户语言：免费获得比砸钱更好的效果

理解客户的重要一方面，就是他们的“语言”。在不同的购买阶段，对方的“语言”也会不同。

现在，测试一下，你对这个问题的理解。

我们以减肥市场为例。这是一个因为暴利而竞争激烈的市场。

假设你开了一家“减肥”相关的网店，需要通过搜索引擎的广告，来接触到目标客户群体。你会投放什么样的关键词呢？

不理解客户的商家，通常会这样想：哦，既然是“减肥”的客户，自然是“减肥”关键词。

恩，这就是百度的结果画面。密密麻麻挤满了广告。

如果你看一下广告内容，全是在“卖”。

说明：在“减肥”的第一页的，全是推广链接，意味着商家需要为每一个点击付费。而且减肥的广告点击费用很高（暴利产品）。接下来，你所看到的，是在这个竞争激励的市场，依然有聪明人，从百度这里不花钱的获得大量的访问用户。

当用户搜索”BMI指数”的时候，没有1个商家，在这个地方投广告。

什么是BMI指数，它是判断你是否过重的一个指标。

什么样的人，会搜索BMI指数呢？

减肥的群体，无疑是其中的生力军：

“我是不是太重了？”

“我的减肥效果怎么样？”

每天有355次搜索，也就是每个月有10000搜索量，零广告竞争。

这个“身材测算”的应用，应该会毫不费力的吸引这批潜在客户。

点击这个应用

恩，输入基本信息，就能得到BMI。哇，正是访客需要的。输入点击“测算”，给出了结果。

然后，看下面的部分。当你看到自己的测算结果之后，需求已经得到了满足，很自然的，会点击“点击进入”的按钮：

当你选择“点击进入”，到了薄荷网的网站之后，弹出如下的窗口：

恩，是的，我要减肥，点击“是的”

 

提出进一步的问题，细分目标群体

开始收集资料

给出推荐的资源，吸引用户注册：

回顾：倒追法则

上面我花了一些时间，介绍“减肥”的案例。因为在这个案例中，我们能看到职业的营销手法。

在实际的过程中，如果你是一个正在搜索“BMI指数”的人，很可能自然地一步步走完了上述过程，完全没有意识到，自己为什么会到薄荷网，甚至为什么会注册。

一流的销售过程，往往可以让客户在无意识中，采取行动。而糟糕的销售，则会让这个过程磕磕碰碰。

倒追法则：在满足客户需求的过程中，引导对方主动选择你。

大多数的商家，在用户还处在“意识”阶段时，已经开始卖产品了。

而薄荷网的案例，在用户搜索”BMI指数”时，完全看不出薄荷网的商业意图（甚至一直到访问网站，也没有意识到）。尽管薄荷网，也提供减肥服务。

他们在第一时间出现，满足了客户的需求：查询BMI指数。然后通过提供附加的服务，引导客户满足了自己的需求：提升网站访问量。

倒追原则：先给予，后获取。

与之相比，“直接卖”常常是简单粗暴缺乏效果的方式。

回顾一下“直销业销售过程”的内容，你会发现，薄荷网的案例，是“把销售过程分为步骤，每步对应和推动着客户心理状态的改变”，在线上的一个例子。

警惕：免费之害

在我家附近的商场里，有一个***英语（一家高端英文培训机构）的宣传点。

貌似这几年，***英语在上海，开的遍地都是，室内室外都有。我经常在走路的时候，被推广人员叫住（恩，他们都穿西装，拿着资料夹，很好认）。

通常的模式，是他们会朝你走过来，说：“先生，您要学习英语吗”、“免费的英语课程”之类的话。

而在商场里面，他们的摊位摆在扶梯的旁边。所以他们通常站在扶梯口，讲类似的话。

他们的营销模式，是通过发放免费英语教学光盘，获取你的联系方式。然后通过电话销售跟进，然后约见面谈，最后拉你买单。

我很清楚他们的营销模式，因为以前就是这样，最后成了他们的学员。

不过那是2003年的事情，那时候***英语在上海，还只有两个中心。那时候的一万块，感觉还是比较是钱的一笔钱。物价啊！

但我觉得他们现在的模式，做的有些危险了。因为有一天，我发现他们没有用以前的方法，而是对走下扶梯的人，指着他们的宣传台，说：

“那边去领免费礼物”。

如果不是知道这套营销模式的人，应该以为这是商场的活动把。

然后的确有人在领。

这样得到的销售线索，质量如何得到保证？先不说对英语的需求，因为“免费”而吸引过去愿意留下联系方式的客户，是购买几万块的英文课程的目标群体吗？

在新客户开发时，不少公司会用“免费”来作为营销点，例如免费礼物、免费讲座。

但事实上，如果你用“免费礼物”作为卖点，常常会吸引来收入不高、或者爱贪便宜的目标群体，这群人是你想要的吗；

如果你用“免费讲座”来作为卖点，常常会吸引时间空闲的人（很多时候，可能你想要吸引的人群诸如企业高管，常常是很忙的）。

“免费”通常只是一个基本的要求，而不是关键的成功要素。

“免费iPhone”之所以很多人感兴趣，是因为大家知道，iPhone是个好东西。同样在做“免费”营销的时候，首先要确认的是，你的东西是否能够激发目标群体的兴趣，是否有足够的价值感，而不是强调免费。

即使是做“免费”营销，价值感的塑造也是关键。单纯的免费，会让人对你产生“廉价”的感觉。

洗脑与反洗脑：影响决策标准

在客户购买周期的早期介入，有一个关键的优势：能够深度影响客户的决策标准。在IT销售里面，有句话叫做洗脑。听起来很难听，但却是很重要的工作。

我毕业后工作在一家管理软件公司，公司的产品，都是跑在微软SQL Server（数据库软件）上的。有一天听到同事说，他们去打单，客户的招标要求中，包含了一条：考虑到数据的扩展性，数据库将来必须能够放到小型机上。

因为微软SQL Server只能安装在PC服务器上，这一条如果执行，其实就等于判了我们公司的死刑。对方的销售人员，介入得早，已经给客户做了教育：“小型机等于高性能”。尽管他们的实际状况，其实根本不存在这个问题。

在复杂的企业销售项目中，常常台面上的因素和台面下的因素会交织在一起，把事情搞得更加复杂。例如“小型机等于高性能”，可能台面下的一个因素是：小型机的价格高利润空间大，灰色的可操作余地大。

人类很容易坚持自己的想法，即使那是错误的。

因此，在早期客户还没有形成自己的想法时，你更容易帮助对方树立决策标准。而一旦观念形成，更改的难度就大很多。

还有有趣的一点：在“洗脑”的游戏中，可能你的竞争对手，给你的客户灌输了错误的观念。甚至可能导致客户的失败。

但这个观念，已经不知不觉成了客户的东西。如果你发现有必要逆转客户的观念，必须考虑到客户的面子问题，有技巧的去完成这项“反洗脑”的工作。

其中有2个简单使用的技巧。

第一个叫做“普遍问题”法则。

人类的面子观念，导致我们不喜欢“我的错误”。但是，对于“普遍的错误”，并不反感。比如你说“你长得很胖”，可能有人不高兴；但你要说“哎，现在社会营养过剩，70%的人都过胖了”，哪怕对方是其中一员，通常也没特别大的感觉。

因此，你可以在指出客户的错误时，用这样的话术开头：

“我们发现，超过50%的客户，在选择产品时，有3个常见的误区”。然后用简单有力的方式，给出分析。

对于“超过50%的人都会犯的错”，客户通常并不很在意，自己也犯了。

在微软工作的时候，我经常要指出客户和经销商的错误。有些时候，哪怕我这辈子，只见过一次这样的问题，我也会对他们说：“这是一个普遍问题…blablabla…”

善意的谎言，效果常常胜过善意的真话。整体来讲，人类更爱听好话而不是真话。

第二个：叫做原因合理化。例如，在分析中，你要说明，其实他们现在的理解，从思考过程中，还是有合理性的。例如因为技术的发展啊，现在PC服务器已经具备了小型机的性能。而他们看到的信息，往往是以前流传下来的。

这一招是帮助他们合理化自己的错误：哦，其实我不是犯错，只是信息没有更新。

卸下对方的心理防线。

即使是做看上去简单的个人消费项目，“洗脑”对于你的销售成交率，以及成交金额，也会有重要的影响。

在家乐福大妈的案例中，其实就是对我进行了决策标准的洗脑，让我从价格，到“果香对比”：

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促销说：“我们的苹果是有品牌的。很多老外都到这里来买。你闻闻看，果香很明显的。”（利用社会认知，提升可信度。产品对比）

一边说她拿起一个红富士，放到我的鼻子前，的确有香味。

然后她有拿起旁边一个苹果，放到我的鼻子前，说：“这个就没有什么果香把。他们是两个月催出来的。我们是养了9个月的。”（演示、对比和说明一气喝成，让客户认识到与低价产品的差异。打消价格异议）。

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这是做销售比球员幸运的地方：球员不能修改比赛规则，你却能影响决策标准。当然，如果你无法充分利用这一点，而竞争对手用到了，等着哭吧。

客户在“考虑”期的一个普遍需求

我花了很多时间在“意识”期，因为在客户心理的这一阶段，密集出现他们最讨厌销售的问题：“在还不想买的时候，就有人卖”。破解了这一问题，你就为整个销售过程，打下了良好的开端。

关于“考虑”期，想说一个关键的客户需求：比较选项。

“哪一个选择更好”是头大的问题，尤其选择够多、够复杂的时候。

• 买和不买的对比；
• 免费和收费的对比；
• 选厂商A还是厂商B的对比；
• 同样是厂商A，选20000块的还是50000的对比。

这个工作如此头大而又必须，作为销售，必须照顾到客户的需求。

分享一个简单实用的工具：对比表。一目了然，客户的最爱。

需要考虑的表格：对比你和其他竞争对手、对比你的各个产品和方案。

销售方法：

鉴于客户总是要“比较”，如果你只是提供单一的产品（或者方案），客户就会花不少时间，比较“买”或者“不买”，或“你”还是“竞争对手”。

因此，最好还是用“比较你的选项”的时间，占据他们的大脑。给出两到三个选择：例如标准版或者加强版；低风险低收益方案，和高风险高收益方案。让他们的大脑，更多的时间围绕着你转。

问题：当你在对比表中，列出1条1条的项目时，你在做什么呢？